Una nueva red social más adictiva que Facebook

Puede que nunca hayas oído hablar de TikTok, pero lo más probable es que si tienes adolescentes cerca, sí lo hayan hecho. La red social con sede en China hizo su debut en Estados Unidos en 2017 y ahora cuenta con 104 millones de descargas en este país (1.200 millones en todo el mundo). Desde enero ha estado entre las tres aplicaciones más descargadas, por detrás de las dos plataformas propiedad de Facebook, WhatsApp y Messenger. Los usuarios pasan en ella una media de 45 minutos al día, más tiempo del que pasan incluso en Facebook.

¿Cuál es su atractivo? Por su apariencia, TikTok es el caramelo de las redes sociales, súper dulce y altamente adictivo para su audiencia de preadolescentes. Los usuarios hacen vídeos de 15 segundos (bailes divertidos, bromas y playback de canciones), y usan las herramientas disponibles en TikTok para incorporar música y efectos (esto es lo que está de moda hoy en día). Después pueden publicar sus vídeos para que los vea todo el mundo, al igual que en YouTube. Entre las estrellas más conocidas de TikTok se encuentra Lil Nas X, cuyo éxito del Billboard, Old Town Road, comenzó en la plataforma.

Más allá de lo que se ve superficialmente, el panorama es más complejo. Con su rápido crecimiento, así como con su estrategia, centrada en los datos de sus usuarios, TikTok podría estar augurando un futuro en el que la inteligencia artificial domine las redes sociales, para bien o para mal...

Detrás de los memes

La empresa matriz de TikTok no es tan clara como podríamos pensar si nos fijamos sólo en la plataforma. Con un valor de 75.000 millones de dólares, ByteDance, con sede en China, posee una serie de aplicaciones desarrolladas en torno a la inteligencia artificial y basadas en los datos de usuarios. Entre las primeras plataformas chinas en hacer avances significativos en los EE.UU, ByteDance se está convirtiendo rápidamente en un gigante de las redes sociales. Tiene una plantilla de 40.000 personas (aproximadamente 10 veces más empleados que Twitter) y ha expresado un gran interés en comprar Twitter y Snapchat.

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Pero el crecimiento de de TikTok no ha estado exento de polémicas. En febrero, la Federación de Comercio (FTC) nortamericana le impuso una multa de 5,7 millones de dólares por recopilar información personal de niños menores de 13 años, infracciones que ocurrieron dentro de una plataforma que adquirió en 2017 llamada Musical.ly. Además, el público joven de TikTok ha atraído la desagradable atención de los acosadores sexuales, y las autoridades de la India han llegado incluso a prohibir por completo el uso de la plataforma. En un momento en el que las tensiones comerciales entre Estados Unidos y China están a punto de estallar, también se han suscitado dudas sobre el control de los datos y la censura por parte del gobierno chino.

Pero lo que distingue a TikTok no es sólo la preocupación por la privacidad o los acosadores, temas a los que todas las plataformas se enfrentan. Más bien es la forma en que ha conseguido su visibilidad, gracias a su compleja inteligencia artificial y a un dinero dedicado a publicidad casi ilimitado. ByteDance gastó aproximadamente 1.000 millones de dólares en publicidad (hasta 3 millones de dólares al día) en el último año, gran parte de ese dinero estaba destinado a los anuncios que aparecieron en las redes sociales tradicionales, según el Wall Street Journal. A diferencia de plataformas como Facebook y Twitter, que crecieron orgánicamente (y de forma exponencial), TikTok ha comprado su posicionamiento al frente de las redes sociales. Incluso sus memes más virales están en gran medida prefabricados. Antes de su lanzamiento en Estados Unidos, la compañía contrató a un “ejército virtual” de famosos en las redes sociales para crear contenido para la plataforma, llegando a pagar a un influencer más de un millón de dólares sólo por un vídeo.

Si bien los anuncios han dado a conocer a TikTok, su innovadora inteligencia artificial es lo que mantiene a los usuarios enganchados. Según Bloomberg, "en un día, la aplicación puede llegar a conocerte tan bien que parece que está leyendo tu mente". El fundador de ByteDance, Zhang Yiming, es considerado un experto en inteligencia artificial dentro de China, con una extraña habilidad para desarrollar plataformas que aprovechan los datos del usuario y lograr un efecto más adictivo. Su primer gran éxito fue una aplicación de noticias llamada Toutiao, creaba perfiles compuestos por hasta 2.000 etiquetas específicas utilizadas para generar contenido personalizado, llegando a tener 700 millones de usuarios. Douyin, la aplicación que luego se conocería como TikTok fuera de China, se lanzó en 2016 y utilizó una tecnología similar.

Los motores de recomendación de TikTok son considerablemente distintos de los algoritmos utilizados por Facebook y las redes sociales tradicionales, que dependen en gran medida de las sugerencias de amigos. Por el contrario, TikTok recoge ideas basadas en lo que leen y buscan sus usuarios, dónde hacen clic, hasta el tipo de música, caras y voces que aparecen en los videos, aprendiendo a medida que va avanzando. La diferencia es sutil pero importante. Mientras que Facebook fue revolucionario porque aprovechó nuestra red social de amigos para ofrecer recomendaciones relevantes, TikTok va directo a la fuente, usando la inteligencia artificial para mapear intereses y deseos que tal vez ni siquiera podamos explicar.

¿Es la inteligencia artificial el futuro para las redes sociales?

¿Qué significa esto para el futuro de las redes sociales? Por un lado, los algoritmos de TikTok muestran el verdadero potencial de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, algo que debería preocupar al resto de redes sociales más tradicionales. De hecho, el Wall Street Journal señala que Snap pensó en vender anuncios a TikTok, por miedo a perder usuarios ante un nuevo rival. ByteDance ya ha contratado ejecutivos de Facebook y ahora está centrando sus esfuerzos en atraer a usuarios más mayores. Su crecimiento muestra pocas señales de lograrlo.

Pero el ascenso de TikTok se produce en un momento en el que la privacidad del usuario y la utilización de sus datos se han convertido en el centro de atención. Como vimos en la reciente polémica por el filtro de fotos que utiliza FaceApp, los usuarios han comenzado a darse cuenta de la cantidad de datos personales valiosos que regalan... sólo por pasárselo bien un raro usando una app. TikTok puede personificar el síndrome del "pagafantas": la plataforma y su equivalente chino ya están generando alrededor de mil millones de dólares en ingresos, la mayor parte por la venta de anuncios muy personalizados gracias a la gran cantidad de datos que recopilan gratuitamente de los usuarios. Sin embargo, sólo el tiempo dirá su unos usuarios cada vez más concienciados seguirán estando dispuestos a regalar su privacidad.

El control de los gobiernos constituye una preocupación aún mayor. Es una realidad que las empresas privadas en China y el Partido Comunista están íntimamente ligadas. De hecho, se cree que el equivalente nacional de TikTok, Douyin, está siendo vigilado por las autoridades. Los mismos algoritmos avanzados que controlan y captan las preferencias del usuario también facilitan la identificación de, por ejemplo, una canción tradicional Uigur cantada en el idioma nativo, para alertar después a las autoridades. No hay pruebas de que existan estas actividades de vigilancia fuera de China, pero cabría la posibilidad.

Queda por ver si todo esto realmente afectará al crecimiento de TikTok y a las opiniones hacia la plataforma. A pesar del rechazo paulatino, las alternativas viables a los modelos de monetización existentes, ya sea en forma de plataformas de redes sociales de suscripción sin publicidad o marketplaces donde los usuarios opten por compartir sus datos a cambio de un beneficio, aún no se han puesto en marcha. Pero lo que está claro es que con el auge de TikTok, ha comenzado la cuenta atrás. La inteligencia artificial y los datos del usuario convergen de formas complejas y, a veces, impredecibles. ¿Podremos nosotros, como usuarios, mantener el ritmo?

Ryan Holmes es CEO Hootsuite