Los siete pecados capitales del comercio electrónico

Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, la facturación del e-commerce español superó en 2018 los 40 millones de euros, una cifra inédita que prueba el auge de las compras online. Y es que en la era de la aldea global los hábitos de consumo han adquirido trazas universales y salir a comprar hoy requiere un pasaporte sin limitaciones y máxima velocidad de navegación en la red. No es que las tiendas de barrio de toda la vida hayan dejado de existir, pero sí han cambiado su alcance. Hoy el barrio es único y planetario, y a él se accede por una secuencia de letras que comienza invariablemente por tres uves dobles.

Sin embargo, esa inmensa oportunidad que supone el comercio electrónico está lejos de alcanzar su máximo potencial. Todavía existen numerosas empresas que incurren en graves errores que lastran su acceso al mercado online. Y lo más grave es que muchas de ellas ni siquiera son conscientes de ello. Estos son los principales:

1. Confundir seguidor con cliente. Un error tan habitual como el de creer que los “me gustas” son lo mismo que los clics de compra. Se tiende a asimilar estos conceptos como iguales, sin embargo, un gran número de seguidores no garantiza un número equivalente de transacciones con sus tarjetas de crédito. Es una paradoja que se da mucho en el sector servicios, en campos como la consultoría o la formación. Y es que los seguidores son solo clientes potenciales. Sin más. Y a veces ni eso. Puede que no se conviertan nunca en clientes. Conseguir que crucen el umbral de la compra requiere muchas más cosas.
2. Creer que por ocupar una posición prominente en Google, las ventas van a llegar solas. De nuevo, nos estamos quedando a medias. SEO y SEM son técnicas de marketing pero no estrategias de venta en sí mismas. Por decirlo así, con ellas traemos visitas a nuestra tienda, pero que esos visitantes decidan realizar una compra durante el tiempo que pasan con nosotros depende de muchos otros factores.
3. Pensar que le puedes vender a todo el mundo por el hecho de estar en internet. Es decir, no hacer ningún tipo de segmentación ni targeting de nuestro público objetivo, algo que seguramente sí haríamos en el marketing convencional. Pero, precisamente porque se trata de un mercado inmenso, en internet también hay que crear clusters, focalizarse en aquellos clientes más interesantes y diseñar estrategias específicas para cada uno de esos grupos. Lo de matar moscas a cañonazos no funciona en la red.
4. Aplicar a internet los mismos procesos de marketing de los canales tradicionales. En realidad, cualquier técnica como promociones, sorteos, regalos sorpresa, compra por impulso o incentivos que usemos en la venta física puede tener sentido también en la compra online. Pero siempre y cuando no nos limitemos a importarlas sin más, sino que la adaptemos y ajustemos a las peculiaridades de esa modalidad, ya que no funcionan exactamente igual. Es un problema cuyo origen suele estar en que los responsables de marketing de estos nuevos negocios online proceden del comercio convencional pero carecen de experiencia en el canal digital.
5. Pensar que todo lo que hace falta es un buen community manager. Que el responsable de nuestras redes sociales sea una persona competente y hasta brillante es muy importante para cualquier negocio online. Pero los community managers no tienen superpoderes. Entre otras cosas, porque sus funciones están más enfocadas a la interacción con clientes y potenciales clientes que con la obtención de resultados tangibles. Su capacidad de maniobra en traer negocio es limitada. Tampoco el perfil que se suele elegir para desempeñar esta función -recién llegados, becarios, o incluso el miembro más flojo del departamento- es congruente con el hecho de depositar la responsabilidad de las ventas en esta figura.
6. No tratar las redes sociales de forma individualizada. Otro error común es apoyarse en las redes sociales como motor de venta pero sin tener en cuenta las peculiaridades de cada de ellas y sin desarrollar contenidos y estrategias individualizados para cada caso. Porque el lenguaje, formatos, alcance y tono que funcionan en Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn son diferentes y nuestros mensajes perderán efectividad cuando se difunden en modo “café para todos” en todas estas redes y con los mismos contenidos repetidos en todas ellas.
7. Ignorar el marketing de contenidos. Cada vez es más necesario rodear a tu oferta de productos y servicios de una adecuada estrategia de marketing de contenidos que los arropen y posicionen por delante de su competencia. En ese sentido, tan equivocada es una estrategia que no conceda importancia a los contenidos, como al enfoque de los mismos. Por ejemplo, uno de los errores más habituales que cometen las empresas es hablar de sí mismas en lugar de centrarse en cómo sus productos y servicios pueden resolver necesidades concretas de sus clientes y en aportar valor con contenidos, no necesariamente propios, pero sí de interés general para los targets a los que se dirigen.

Fernando Botella es CEO de Think & Action