Las cinco reglas de oro para que un negocio tenga éxito en China

Los empresarios y los actores económicos españoles saben de buena tinta que China, con casi 1.400 millones de habitantes y más de 800 millones de usuarios de Internet, es un país lleno de oportunidades para nuestras empresas y productos. Sin embargo, a pesar de los últimos esfuerzos realizados en los últimos años por entidades como el ICEX para impulsar la concienciación sobre el potencial de este gigante asiático, son numerosas las oportunidades que todavía se pueden aprovechar.

Según datos del Informe Mensual de Comercio Exterior, que publica la Secretaría de Estado de Comercio, las exportaciones españolas a China aumentaron en los 11 primeros meses de 2018 un 1%, lo que supone 5.845 millones de euros. Con este dato nos podemos hacer una idea de la oportunidad que significaría aumentar las exportaciones en un porcentaje superior. No nos engañemos, las perspectivas son buenas. Algunas previsiones apuntan que las exportaciones aumentarán en 395 millones más en 2019, con lo que se quedarán cerca de los 7.000 millones en el próximo año (6.500 millones fue la cifra final en 2018), según la firma de seguros de crédito Solunion.

Y es que triunfar en China no solo es posible, sino que con esfuerzo, eso sí, se logran grandes éxitos. Prueba de ello son empresas españolas como Zara, Martiderm, ISDIN y Mueloliva, que están muy consolidadas y se han hecho con una muy buena reputación en el país. Aunque no existe una pócima mágica, me atrevería a decir que, junto con un buen producto, por supuesto, tener en cuenta las cinco reglas siguientes asegura el éxito de ventas en China:

• China no es Europa. Estudiar bien el mercado.

A los chinos les encantan los productos españoles, pero no sólo el jamón y el aceite de oliva. En general, les apasionan los productos de calidad, saludables, con denominación de origen y exclusivos. También les gustan los productos infantiles y los surtidos de productos. Por eso, cosmética, bebidas, moda y productos de decoración o para el hogar son algunas de las categorías más demandas. De todos modos, cualquier empresa que considere que su producto puede venderse bien entre el público chino debe hacer un estudio de mercado antes de iniciar cualquier acción. Una vez realizada esta prospección de mercado, podrá definir mejor la asignación de recursos económicos, humanos, selección de producto y el tiempo de inversión necesarios.

• Conocer bien al consumidor chino.

El cliente chino difiere del comprador europeo y, además, es mucho más joven. Las empresas españolas deben tener en cuenta que la mayor parte de las compras en China se realizan online, en particular vía smartphone y el marketplace número uno es Tmall. Allí, más de 630 millones de consumidores chinos, jóvenes en su mayoría y ávidos de gastar sus yuanes, encuentran todo lo que quieren, sin olvidar multitud de artículos de lujo de marcas occidentales. En este sentido, según un estudio reciente de la consultora Bain & Co, en 2025, la generación Z y los millennials chinos supondrán un 46% de todos los ingresos de la industria del lujo en el ámbito global. Ante este escenario, la empresa exportadora debe tener en cuenta que la forma de interactuar con el consumidor medio chino es móvil y totalmente omnicanal. Estos son dos elementos propios del concepto de New Retail, que combina lo mejor de la experiencia en la tienda física y la venta online. No hay que olvidar que, aunque la penetración de las ventas por Internet en China es la más alta del mundo, el comercio en las tiendas físicas aún representa el 80% de la venta minorista. 

• Mobile-only.

El 65% de los chinos que tienen móvil lo utilizan para pagar. Además, las compras online realizadas con teléfonos móviles representarán el 74% del total del comercio electrónico en China en 2020. El smartphone se entiende en este país como un elemento básico para iniciar una experiencia de compra. El 43% de los españoles compra habitualmente con el móvil, según la última encuesta de Ipsos sobre uso de smartphones para la compra online, muy lejos del 84% de China, que ocupa el número uno del ranking. El móvil está totalmente integrado en su cultura, como quedó patente tras el 11.11 Global Shopping Festival, donde el 90% de las compras se completaron vía móvil. El joven chino, con más dinero disponible en su cuenta, ahorra menos, entiende el ir de compras como una actividad social, un medio de consumir contenido y, en última instancia, un modo de entretenimiento. En este sentido, las empresas españolas también han de considerar que el dispositivo móvil sirve de acceso directo a otros canales como las redes sociales, que amplifican el eco de los productos extranjeros.

• Definir la estrategia a seguir.

Las empresas españolas que se marquen como objetivo vender en China tienen que definir una estrategia sólida a seguir adaptada al mercado chino. Vender a través de un marketplace es la vía más recomendable, pero es muy importante mantener la autonomía y el poder de decisión sobre la estrategia comercial. Por ejemplo, en el caso de Tmall (marketplace B2C del Grupo Alibaba), aunque Alibaba aconseja, la estrategia final es de cada empresa. Nuestra plataforma de comercio electrónico está abierta a todo tipo de empresas, independientemente de su tamaño. La clave es que hayan desarrollado una estrategia sólida para el mercado chino. No todos los marketplaces pueden presumir de otorgar este grado de libertad a los vendedores, que controlan en todo momento su branding, el funcionamiento de su espacio, las operaciones, etc.

• Trabajar con el socio local adecuado.

Las empresas españolas con vocación internacional deben entender que la estrategia de negocio que tienen para Europa debe ser diferente a la que tienen que adoptar en China. Hay que analizar con dedicación a la competencia y también es muy importante tener un socio chino con garantías. En el caso de Tmall, esta figura se denomina Tmall partner (TP) y son empresas expertas en gestionar y adaptar negocios al mercado chino. Un TP gestionará la tienda de la marca en Tmall, haciéndose cargo de la logística, operaciones, diseño de la web, traducción, atención al cliente, marketing, etc. Con ello, se garantiza al máximo la posibilidad de obtener un éxito de ventas. Alibaba recomienda a cada empresa determinados TP, a los que evalúa cada tres meses para garantizar que están desarrollando un buen trabajo para las marcas que le han sido asignadas. Además, como la burocracia es una gran preocupación para la mayoría de las empresas que quieren hacer negocios en China, la figura del TP agilizar procesos como obtener una licencia, registrar productos y otros permisos.

En definitiva, China es uno de los mercados internacionales con más potencial para los proveedores europeos, especialmente los españoles, ya que son muy valorados por la calidad y originalidad de sus productos. 

Alba Ruiz Laigle es responsable de Desarrollo de Negocio de Alibaba para España y Portugal.