La experiencia de usuario no puede olvidarse del mundo analógico

La transformación digital es una obligación para la empresa española. El impacto del mundo digital ha provocado un cambio de paradigma en el mercado que puede invitar a los directores de compañías a realizarse una pregunta: ¿debemos dejar en un segundo plano o incluso olvidar el mundo analógico?

Los datos de volumen de ventas a través de plataformas de ecommerce no paran de aumentar. Según datos recogidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), solo en España las ventas de productos por internet se incrementaron un 23% en el último trimestre de 2017.

Con esta tendencia al alza del comercio digital, las tiendas físicas se encuentran sumidas en un continuo y profundo proceso de reinvención para seguir ofreciendo un valor diferencial basado en regalar al cliente una gran experiencia de usuario que, en definitiva, permita a las marcas aumentar sus ventas.

Uno de los casos más representativos de esta situación viene de la mano del gigante norteamericano Apple. Una compañía no llega a ser la primera de la historia en superar el trillón de dólares de valor porque sí. Existe un profundo trabajo y desarrollo de marca donde la calidad de los productos que ofrecen no es el único factor indispensable. De hecho, es ese valor extra el que la sitúa como la marca entre las marcas. Esa experiencia única de usuario en todos sus formatos (online, analógico y de producto, de hecho, el 60% de las ventas de Apple llega a través del Iphone).

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Porque en tiempos donde cada vez se vende más de manera digital, Apple cada vez abre más tiendas físicas. Las estadísticas determinan que desde 2005, cuando la marca de Steve Jobs tenía 116 tiendas, hasta los últimos datos recogidos en 2018, no han parado de crecer. Actualmente la curva se sitúa en los 499 establecimientos en todo el mundo. Algo que no es fruto del azar.

A priori parece contradictorio que cuanto más volumen de ventas hay de manera online, una compañía decida abrir más tiendas físicas. ¿Y por qué lo hacen? Para crear experiencia de usuario. Para seguir la idea ya comenzada por Steve Jobs de hacer sentir diferente a aquel que consume sus productos. Una suerte de división del mundo en dos grupos, entre los que piensan diferente y se sienten especiales y aquellos que no.

Algo que le ha permitido, incluso, aumentar el precio de sus dispositivos móviles y no resentirse en el volumen de ventas e ingresos. Una estrategia que, junto a la experiencia de cliente que le acompaña, ha ayudado a aumentar en un 20% los ingresos de la marca en el último trimestre.

Tiendas donde lo importante es la experiencia. Donde sentirse atendido en todo momento, donde poder probar los productos sin restricción, donde encontrar la mejor asesoría y aprender a utilizar los dispositivos gracias a cursos que imparten allí mismo. Un verdadero parque temático de los terminales de la ‘manzana’. Un centro 360º donde hacer sentir único al usuario.

Una filosofía que ya están emprendiendo otras marcas en otros sectores. Por ejemplo, Nespresso. Creando sensaciones únicas en sus establecimientos físicos ha conseguido no solo escapar de la concepción del café como producto de primera necesidad -que se puede adquirir en cualquier supermercado con la compra semanal-, sino también elevar su producto a la categoría de artículo de lujo. Sólo así se explica que los miembros de la comunidad Nespresso se sientan distintas al resto, sientan que pertenecen a una élite.

Sentirse único es la idea que promulga también Cabify o Uber. Elevando su servicio a una experiencia especial donde, ofreciendo lo mismo que el servicio de taxis, consiguen que la gente se sienta en un status superior. Siempre una experiencia de usuario dentro del mundo analógico con la que el cliente se identifica y se siente cómodo.

Desde el trato del conductor a los servicios que ofrecen en el vehículo. Todo por y para el usuario: Cristales tintados para su privacidad, botellas de agua, posibilidad de elegir la música,… Detalles con los que marcan la diferencia.

Una experiencia que la gran mayoría de marcas no parecen todavía entender. Según datos facilitados por el Financial Times, solo el 1% de las empresas cumplen con las expectativas de los clientes, yendo en contra del pensamiento de los usuarios. Ya que según el mismo medio hasta un 87% de los clientes estarían dispuestos a pagar más por un producto a cambio de una mejor experiencia de cliente.

La experiencia de cliente consiste en crear en el usuario la sensación de comprar sentimientos, ideas, elementos que van más allá del propio producto que adquieren. Y conviene recordar que, en un mundo donde todo se está digitalizando, no se puede perder la perspectiva de que lo analógico, lo físico todavía tiene un gran valor en la sociedad.

Daniel Marote es experto en marketing y transformación digital, y socio director de Hydra.Digital