Los hermanos Orts: los reyes del Conga

El boom les llegó el año pasado con el Conga. “Explotó en el boca oreja. Creíamos que el máximo de ventas eran 4.000 mensuales. Ahora son 20.000 y subiendo”, explica César Orts. “Nos ha situado en el radar de todo el mundo”.

Fue a finales de 2016 cuando dieron con la receta perfecta del robot aspirador, que ya tenía versiones más antiguas. A la nueva la equiparon con un depósito para fregar, más potencia de absorción, mejores baterías, avances en los cepillos de barrido... “Siempre intentamos evolucionar el producto. Nosotros no damos un robot aspirador, vendemos uno que funciona perfectamente y además friega”.

El Conga de Cecotec no se llama así por casualidad. “Nos parecía gracioso, la fonética nos gustaba, la composición del logo... Queríamos el nombre de un baile. Si le llamas robot aspirador no suena tan bien”, explica José. Ese bautismo fue también una declaración de intenciones: querían batir al modelo estadounidense Roomba (el nombre viene de room, habitación en inglés) pero en castellano suena rumba, como el baile. “Lo hicimos por eso”, reconoce César, “queríamos dejar claro a quién aspirábamos alcanzar”.

Aspirar, nunca mejor dicho. Parece que en los últimos meses la batalla la ganan los valencianos. “En unidades estamos superando al Roomba. En cifra de negocios estamos igualados porque su producto es más caro”. Hablamos del mercado español, que según los datos que manejan los Orts, es el segundo país después de Japón donde más robots aspiradores se venden.

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En el departamento de desarrollo de producto de Cecotec trabajan 40 personas, jóvenes ingenieros, diseñadores, informáticos... Gran parte de este equipo se dedica a seguir mejorando el producto estrella. “Conga, limpia las migas de debajo de la mesa”, es una de las posibilidades que ofrece la última versión guiada por láser que acaban de lanzar y que es capaz de hacer un plano de la casa para seguir instrucciones de limpieza del usuario.

La gama Conga supone el 25% de la facturación de Cecotec. En el resto hay un mundo de cafeteras, ollas, freidoras, tostadoras, batidoras, planchas, robots limpiacristales, patinetes eléctricos y hasta un competidor para la alemana Thermomix: Mambo (la cosa va de bailes). El desarrollo tecnológico y el diseño es todo made in Spain, pero la fabricación se hace íntegramente en China. José es el encargado de viajar para hablar con los proveedores y buscar nuevas tecnologías. “Tenemos una relación muy estrecha. Hay gente nuestra allí y yo voy todos los meses. Todos los barcos que vienen de China al puerto de Valencia traen algo para nosotros”. ¿Cuántos? “En total nos llegan unos dos mil contenedores al año”.

“Para ser competitivo tienes que fabricar en China porque el fabricante competitivo de cables, placas base, motores... está allí. Es algo de la industria. Apple hace lo mismo”, explica César. “¿Se puede fabricar fuera de China? Sí, podemos terminar aquí el producto y eso sería made in Spain. Es un proyecto. Nos gustaría hacer televisiones en España, pero fabricar tostadoras es inviable.”

Cuando se les pregunta si 500 productos no son ya demasiados y si se plantean reducir abanico a 100 la respuesta es muy clara. José niega con la cabeza y su hermano lo explica. “No. Además vamos a sacar doscientos y pico productos más. Estamos trabajando toda una línea de belleza: secadores, planchas de pelo... Tenemos que dar satisfacción al usuario, por supuesto, pero también al distribuidor. Una tienda no quiere 29 proveedores distintos y nosotros queremos ser uno de los proveedores que les nutra del mayor surtido posible”.

Porque en el último año Cecotec está dando otro salto: del mundo online al offline. En sus inicios las ventas eran mayoritariamente a través de Internet. Un 80%. Ahora ese porcentaje está más igualado, tras llegar el año pasado a acuerdos con cadenas de distribución como Carrefour, MediaMarkt o Worten. “Vamos a hacer un esfuerzo por estar más presentes en las tiendas. Por eso acabamos de lanzar nuestra primera campaña de publicidad en televisión, para que la persona que compra por marca nos considere como una opción. Queremos que el cliente sea capaz de reconocernos y nos sitúe dentro de lo tecnológico”.

Un paseo por las ocho naves, 28.000 metros cuadrados, cuatro campos de fútbol llenos de pequeños electrodomésticos esperando a ser repartidos da una idea del trabajo que han hecho estos dos hermanos por crecer y posicionarse. “Mi hermano y yo estamos aquí puentes, vacaciones... Hay mucho sacrificio. Esto no se crea con una varita mágica. Es el esfuerzo de mucha gente”, asegura César.

Un esfuerzo concentrado en los últimos cinco años. Cecotec arrancó en 2013 de la mano de los periódicos. “La prensa comenzó a reclutar lectores vía ganchos promocionales como robots de cocina o freidoras sin aceite a precio muy competitivo. El 90% del pequeño electrodoméstico que se vendió a través de periódicos entre 2014 y 2016 era nuestro. No utilizábamos nuestra marca, pero el desarrollo y el diseño se hacían aquí”. Esa era la principal fuente de facturación de Cecotec hasta que decidieron cambiar de rumbo y empezar a explotar su marca. Desde entonces han pasado solo tres años. La experiencia de venta online ya la tenían con Ollas GM, una empresa de un familiar en apuros que los hermanos Orts reflotaron con éxito. El de las ollas es el rótulo que más destaca en la fachada cuando uno llega a la sede de Cecotec, en un polígono industrial en Quart de Poblet, a 14 kilómetros de Valencia. Se mudaron hace un año pero ya han conseguido otros 14.000 metros cuadrados más. “Si no tienes producto, no vendes”, argumenta César. 

Para ser competitivo hay que fabricar en China. Nos gustaría hacer televisiones en España, pero fabricar tostadoras es inviable”

¿El siguiente paso? En unos años creen que triplicarán la plantilla (ahora son 180) y darán el salto al exterior. Francia será su primer destino. “Las marcas se basan en que fragüe el producto. Puede ser un proceso más rápido o más lento, pero creemos en el proceso”, explica César. Los dos hermanos parecen tener una hoja de ruta muy clara. Vista la trayectoria que acumulan, no les han faltado ofertas de inversores.

A todos les han dicho que no. “No necesitamos un inversor que ponga dinero. Nuestra posición financiera es holgada. Lo que sí nos plantearíamos es un inversor con experiencia que nos aportara valor. Queremos crecer fuera de España. Podría ser alguien que nos acompañe en eso, pero si no llega lo haremos a base de aprender”, zanja César.

Los hermanos bromean con que les gustaría tener a su madre en el departamento de calidad. “Es la más crítica. Ha probado todos los aspiradores y las planchas porque dice que le gusta planchar”, confiesa José. “Aquí somos todos muy críticos, tendemos al perfeccionismo”, añade César. “Nuestra filosofía se basa en dos principios: siempre damos más por un precio justo. Cecotec es eso”.

¿A quién se quieren parecer? ¿A un Ikea del pequeño electrodoméstico? César y José asienten aunque rápidamente el pequeño barre para casa: “Nos encantaría ser el Mercadona de los electrodomésticos”... Y el mayor añade: “Ese es el concepto que buscamos”.

Pues Juan Roig y los hermanos Orts todavía no se conocen.