Los concesionarios se vuelcan en el juego virtual de vender

Está prohibida su utilización a menores de 7 años. Si siente mareos o náuseas, deje de usar las gafas”. Comprar un coche empieza a parecerse a ir al parque de atracciones: sentarse en la cabina de realidad virtual (RV), colocarse las Oculus Rift y mirar arriba y abajo, a izquierda y derecha. Desde fuera la escena resulta más cómica que futurista; desde dentro, uno está dentro. Viviendo los detalles, cambiando tapicerías, abriendo las puertas, bajando las ventanillas del Audi. Al fondo, unas gaviotas cruzan el cielo. No aportan nada, salvo realismo.

En la esquina digital de los concesionarios (de algunos) el cuero de los asientos se mezcla ya con la RV y la realidad aumentada (RA), y hay quien habla de interacción y simulación exactas, de hologramas y otras recreaciones precisas.

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Ford dibuja ese panorama para la próxima década y lo resume en las palabras de dos expertos. “El cliente podrá identificar el modelo que desea, con el color [de carrocería] y el acabado interior exactos, y elegir el momento y el lugar de la simulación”, aventura el jefe de Experiencia Digital Global de Ford Motor Company, Jeffrey Nowak, que anuncia recreaciones a medida, sin límites.

¿Que alguien quiere un todoterreno? No hay pegas: “Podrá simular una prueba de conducción sobre las dunas del desierto sin salir de casa”. El jefe de Diseño Interior Global de la marca estadounidense, Amko Leenarts, remata la ilusión óptica de 2028: “Cuando entras en el coche, estableces conexiones con el olor, el tacto de las superficies o el sonido de la puerta al cerrarse. Es algo muy poderoso que los diseñadores podamos crear la experiencia perfecta para el usuario”.

• Cambio de hábitos de compra

En 2018, entre tanto, los automovilistas van dando forma a la digitalización del proceso de compraventa. Un informe de Facebook y la consultora alemana GfK (The new auto path to purchase) analiza los hábitos de los conductores europeos, cada vez más digitalizados: el 97% de ellos empieza a buscar información sobre su nuevo coche en internet. Y de las 27 semanas que los españoles invierten en la operación de compra (tres más que la media europea), 15 las dedican a documentarse online sobre la marca y el modelo. Visitan las webs de los fabricantes, bucean por redes sociales, echan mano de WhatsApp (el 40% pide consejo a amigos y familiares) y después ya salen a la calle: los españoles van a una media de tres concesionarios diferentes.

“Internet tiene un impacto brutal en la búsqueda de información de coches, y ese filtro previo online hace que sean fundamentales cosas que antes eran impensables”, explica Gazali Rey, directora comercial de DriveK España, plataforma dedicada a la configuración de coches nuevos. Trabajan con 43 marcas y su primera misión es “generar leads”, es decir, conseguir los datos de los clientes que se interesan en un vehículo. “En el marketing digital resultan vitales un buen posicionamiento web y la propia calidad de la web. Ha de ser atractiva y debe resultar sencillo tanto informarse como dejar los datos personales. Si la experiencia online es negativa, el cliente no va a seguir adelante. Y las marcas y los concesionarios deben adaptarse a esa forma de comprar”, añade. El siguiente paso es lo que técnicamente se llama conversión de leads: hacer que esos clientes se lleven el coche a casa.

“Todo lo que recibimos en el concesionario son segundas visitas, por así decirlo, porque nadie viene completamente virgen de información. La primera visita es digital en casi todos los casos. A partir de ese momento, el reto es aportar valor al cliente presencial, ofrecerle algo más”, explica Sergio Piferrer, director comercial del concesionario Jarmauto Audi, en Rivas-Vaciamadrid (Madrid).

La creación de valor añadido empieza con el recibimiento al cliente por parte del guía, con la triple misión de hacer agradable la visita, asignar el cliente a un vendedor y completar algunos datos básicos en una tableta. Y esa es la herramienta clave que no va a desaparecer en todo el proceso: la conectividad. Desde ese momento, el asesor comercial ya tiene ciertos datos que le permiten detectar gustos y necesidades, de modo que cuenta con la ventaja de la información. Además, el iPad le permite configurar el coche sobre la marcha y sacar el máximo partido a la tecnología.

“A un cliente puede ayudarle mucho ver, gracias a la RA, cómo queda una llanta distinta en el coche que tiene delante, por ejemplo. O que sentado en el asiento delantero le muestres un vídeo sobre las ayudas a la conducción de ese modelo. Y en un momento dado, puedes continuar con la explicación en la pantalla grande. El objetivo es que todo sea muy fluido”, detalla Piferrer.

• Todo por la experiencia

La estrella del concesionario es la sala VIP, alfombrada, acristalada y semiaislada, con una gran pantalla, una mesa y unas gafas de realidad virtual. Allí pasan los clientes que muestran más interés por la tecnología y que, a ojos vista, no tienen prisa. “A veces nos quedamos en las pantallas pequeñas para que el cliente no sienta que lo encerramos en una sala”, interviene Piferrer. Pero, cuando entran, el componente emocional se desborda. “Conseguimos crear una experiencia muy especial con el sonido, la iluminación y la simulación. Aquí sube la temperatura, la pasión por Audi, el cliente se enamora del coche”, resume el director comercial de Jarmauto.

Con las gafas de RV, el futuro conductor puede configurar el modelo, elegir el color y los detalles interiores, hacer un tour virtual, verlo circular en diferentes paisajes e incluso (literalmente) ponerlo en la Luna. Esto último no sirve de nada, pero divierte. “Se desata la parte lúdica, aunque existe el riesgo de dispersarse y que la experiencia se dilate”, confiesa Piferrer, que matiza: “El valor añadido se dispara. Gracias a los medios digitales conseguimos transparencia, relación hombro con hombro, participación, personalización e inmediatez. Ya no existe aquello tan frío de sentarse frente a frente con un catálogo enorme. Además, la conectividad es constante. Mientras estamos aquí, el cliente recibe en su correo una oferta personalizada”.

Con las gafas de realidad virtual se puede elegir el color, los detalles de los interiores y ver el coche en distintos paisajes”

La propuesta de Audi no es la única. El año pasado, Jaguar Land Rover presentó un proyecto para 1.500 concesionarios de 85 mercados, entre ellos España, con el que también se puede conocer cada coche de la marca sin necesidad de tenerlo delante. Gracias a unas gafas de RV, los compradores pueden verlo a tamaño real e interactuar con él, una experiencia en 360º que igualmente deja explorar el interior de los vehículos. También desde 2017, BMW utiliza la tecnología de RA Tango (de Google) en una app creada en colaboración con Accenture para que los posibles compradores exploren los modelos BMW i3 y BMW i8. Con un móvil en las manos resulta posible rodear el coche virtual, cambiar el color de la carrocería, modificar las llantas y, una vez en el interior, elegir el tipo de tapicería e incluso encender el motor.

En el móvil está el futuro más o menos cercano de la venta de coches. La recién nacida plataforma Trive le da ese giro al asunto y hace posible que sin salir de casa el usuario pueda completar la transacción de su vehículo. El consejero delegado de Trive, Daniel Alonso, resume los valores de su plataforma: “Permite probar, elegir y comprar un coche desde cualquier dispositivo, incluido el móvil, algo que los nativos digitales llevaban tiempo demandando”. No obstante, el factor humano no desaparece del todo, ni lo hará nunca mientras haya coches que comprar y conducir. Trive demuestra el poder de la tecnología y la RV para acercar el vehículo al usuario, pero también cuenta con un servicio de asesoría de expertos (mediante conexión en directo) y facilita las pruebas de conducción. Porque los coches todavía se manejan con dos manos.