El toque humano, clave en la nueva experiencia de cliente

Ubicar la experiencia del cliente en el centro del negocio es una de las claves estratégicas más difundidas de los últimos años. No en vano, la satisfacción del usuario final es cada vez más determinante en el nuevo y competitivo entorno propiciado por la transformación digital, donde la relación con las marcas es mucho más inmediata, directa y transparente. ¿Pero ese mantra del ‘customer centric’ se lleva realmente a la práctica o se queda en mera retórica? Este interrogante fue uno de los puntos de partida del encuentro La experiencia de cliente en el nuevo entorno digital, organizado a principios de octubre por Retina con el patrocinio de Atento.

Todos los participantes en este debate coincidieron en afirmar que sus organizaciones han debido transformarse para responder de manera óptima a la demanda de los usuarios actuales. Este es, por ejemplo, el caso de Atento, que en 2017 puso en marcha una nueva unidad de negocio, Atento Digital, para acompañar al cliente de principio a fin durante toda su experiencia de usuario. “Este proceso ahora exige un trabajo multidisciplinar e interdepartamental, con lo cual hemos dejado de ser meros ejecutores de procesos de negocio definidos para convertirnos en consultores que elaboramos soluciones ‘ad hoc’ para cada cliente”, según José María Pérez Melber, director general de Atento.

La idea de que para personalizar al máximo todas las operaciones que rodean al usuario es preciso trabajar de manera más transversal fue compartida por Yolanda Martín Siguero, gerente del Centro de Relación con el Cliente de Repsol: “Nuestro plan de digitalización ha venido acompañado de un cambio cultural que consideramos fundamental para optimizar todos los procesos que afectan al cliente”. Además, Martín Siguero destacó que si bien es cierto que su compañía ha apostado fuerte por herramientas de big data para conocer bien al usuario y predecir su demanda, también ha hecho hincapié en cuidar el trato humano a través de profesionales que atienden procesos más complejos de automatizar o cuando alguien lo pide expresamente.

Esa simbiosis entre atención automatizada e interpersonal en las estrategias donde todo gira en torno al cliente resulta vital incluso en compañías 100% digitales, como es el caso de Pibank, un banco online que no ha renunciado a oficinas físicas donde además cuida al máximo la experiencia sensorial a través de ambientación musical y aromatización, entre otros aspectos. Begoña Martínez, su directora general, también reveló que para lograr la plena satisfacción del usuario, Pibank realizó un “ejercicio de renuncia” a la hora de crear su modelo de negocio: “Tenemos claro que no podemos llegar a todos los públicos ni a todas las tipologías de clientes porque es imposible, así que nos hemos focalizado en un perfil concreto, lo cual ha facilitado la automatización de nuestros procesos y el trato personalizado que ofrecemos”.

• El futuro está en el dato

Pero no basta con optimizar la experiencia de usuario y diferenciarla a través de una atención ultrapersonalizada, tal y como matizó José Sancho, presidente de Panda Security: “Efectivamente, la clave para ganarse al cliente es la cultura de la compañía, pero sin unos buenos datos detrás y sin los procesos adecuados para aprovecharlos, estamos muertos”. En este sentido, Sancho sacó a relucir que a nivel mundial la mayor amenaza desde el punto de vista comercial es la tríada conformada por Google, Amazon y Facebook y su equivalente chino (Baidu, Alibaba y Tencent), que saben hacer mejor que nadie lo de atender una reclamación o gestionar la logística. “Este tipo de compañías pueden barrernos a todos no solo por la combinación que hacen de producto y servicio, sino sobre todo por la tecnología que tienen detrás y la forma en la que aprovechan los datos”, remarcó.

En este contexto, Jesús Núñez, director de Negocio Directo, Marketing, Digital, Experiencia de Liberty Seguros, afirmó que ya no es suficiente con medir la satisfacción del cliente a través de distintas herramientas, sino que debemos ser capaces de analizar la información que recabamos en tiempo real para “tomar decisiones y poner en marcha de manera automática acciones que refuercen esa satisfacción”. Núñez insistió en que “el futuro está en el dato”, aunque la tecnología no deja de ser un facilitador a disposición del principal activo que realmente marca la diferencia en cualquier estrategia empresarial: las personas.

En efecto, el toque humano seguirá siendo una ventaja competitiva incluso cuando la inteligencia artificial alcance grandes niveles de desarrollo y vaya mucho más allá de los chatbots, asistentes personales de voz y otras tecnologías que ya se están usando en la atención al cliente. “Es importante estar dentro del mundo de la inteligencia artificial e ir aprovechando su evolución, aunque aún está en una etapa incipiente”, señaló Pérez Melber. Aun así, el director general de Atento vaticinó que dentro de unos años sí seremos capaces de discernir entre las operaciones que debe realizar una máquina y las que deben reservarse a la interacción interpersonal. “En los momentos de la verdad, el cliente recurrirá al componente humano por su imbricación con la parte emocional”, concluyó.