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Clic. Salvemos al lince ibérico. Clic. Acabemos con el hambre. Clic. Paremos la guerra. Clic. Arreglemos las pensiones. Clic. Reforestemos el Amazonas. Clic. Cerremos la brecha salarial. Clic. Clic. Clic. Clic.

Apoyar una causa justa nunca fue tan fácil. Parecer un santo, tampoco. "Esto es algo que los humanos tenemos de siempre: intentar administrar la información que queremos dar a los otros. Eso es lo que muchas veces da superficialidad a movimientos muy justos e interesantes pero que muchas veces quedan en el gesto", razona Antonio Rodríguez de las Heras, catedrático de Historia Contemporánea de la Universidad Carlos III de Madrid.

• Manifiestos de salón

Los angloparlantes lo llaman slacktivism. Podríamos traducirlo como "activismo vago". En su entrada de la Wikipedia española lo retratan como "activismo de sillón". El fenómeno es sencillo. Estoy en casa esperando una pizza. Para matar el rato, miro qué se cuece en las redes. Veo pasar la foto de un koala enjaulado y un razonable alegato contra el tráfico ilegal de especies amenazadas. La pizza sigue sin llegar.

Clic.

Me invade una sensación de deber cumplido. He salvado un koala. Lo saben hasta mis amigos y seguidores. Suena el timbre. Ceno, me duermo y sueño que el secreto está en la masa. El animal enjaulado se pierde entre esos recuerdos que se guardan de cualquier manera.

En el Information, Comunication & Society Journal encontramos una aproximación más académica a lo que acaba de pasarme. Según Daniel S. Lane y Sonya Dal Cin, se trata de una forma de compromiso social low-cost que disminuye la ulterior participación offline. El Oxford Dictionary registra otro perro con el mismo collar: clicktivism. La idea es idéntica: "práctica de apoyar causas sociales o políticas a través de internet por medios como redes sociales y peticiones online, normalmente caracterizada como una actividad que requiere poco esfuerzo o compromiso".

• Menos da una piedra

¿Cuánto vale un like? ¿Para qué sirve un tuit? ¿Salvamos algún koala haciendo clic en compartir? Según explica Guillermo Prudencio, responsable de redes sociales de WWF, ni sí ni no: "Lógicamente, hay parte de ese activismo online que se queda en el llamado clic-activismo de que compartes, descargas tu conciencia y crees que ya has hecho suficiente. Pero creo que eso no es negativo per se".

La ONG, que suma más de dos millones de seguidores solo en sus cuentas de Twitter y mantiene una presencia muy activa en Facebook e Instagram, sigue viendo las redes como un altavoz imprescindible. "Por cada persona que efectivamente hace un clic en Facebook y se queda tranquila, posiblemente habrá otra que gracias a esa publicación se anime a cambiar sus hábitos de consumo por otros más sostenibles, o a participar en una acción online o bien se anime a hacerse socia de la organización", asegura Prudencio.

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Precisamente esos coletazos impredecibles que siguen al like, al tuit, al clic en compartir fueron objeto del análisis de Lane y Dal Cin en su estudio sobre el efecto de la actividad prosocial online  sobre la subsecuente ayuda prestada en el mundo offline. "Compartir públicamente vídeos en el propio muro de Facebook lleva una mayor disposición a hacer voluntariado en causas relacionadas", señalan. En la misma línea, investigadores de la Universidad de Exeter confirmaron este efecto positivo de la actividad online sobre la offline, "pero solo en individuos que ya eran activos y percibían sus acciones como una contribución efectiva a la campaña".

"Es un proceso un poco complicado de medir", señala Prudencio, tan convencido de que estas campañas tienen retorno como de que por lo pronto no es posible valorarlas al peso. De hecho, la mayoría de los seguidores de WWF en las redes sociales no son socios de la ONG. "Para nosotros es un primer paso. Alguien que siente curiosidad por nuestra labor puede empezar a seguirnos y construir una relación que puede acabar en que se haga voluntario o socio".

Lo único que podemos hacer es trabajar duro para que nuestros temas estén arriba en los trending topics todos los días

• ¿A quién salvarías?

El reto no acaba en medir el retorno de las campañas. ¿Cómo se dirige la caprichosa e ingobernable atención de las redes a las causas más urgentes? Según el portavoz de WWF, no se puede. Ni falta que hace. "No somos quien para decir que una causa merece más atención o es más importante que otra. Nuestra labor es intentar que la protección de la naturaleza esté tanto en la agenda política como en la atención de la gente. Lo único que podemos hacer es trabajar duro para que nuestros temas estén arriba en los trending topics todos los días".

Esta suerte de anarquía tiene sus ventajas, explica Antonio Rodríguez de las Heras, y también es una herencia del siglo pasado. "Yo lo veo como una compensación frente al poder que tienen los medios. La Red es fundamentalmente otra geometría. Se crea diversidad".

• Ser bueno o parecer bueno, esa es la cuestión

En la Red, las motivaciones se entremezclan. Compartimos el koala porque nos parece más ético que viva en su hábitat, fuera de una jaula. Pero también queremos que los demás lo sepan, que vean nuestra bondad, en un esfuerzo más bien estético. "Al vivir en sociedad estamos continuamente buscando el reconocimiento de los otros para nuestra sensación de integración y para nuestra propia identidad", explica Rodríguez de las Heras. "Como la Red lo que hace es dejarnos más expuestos, se amplifica nuestra intención de manifestarnos ante los otros, de ser reconocidos y aceptados".

Los tiempos que corren también son parcialmente responsables de este activismo de cara a la galería, según el catedrático. "Estamos viviendo en un mundo de un puritanismo exacerbado, fruto de la incertidumbre del cambio que estamos viendo en la sociedad. Esa presión social hace que todos queramos manifestar que somos muy buenos, que estamos con todas las causas".