Así es el móvil de una experta en rutas

Poco tiene que ver la manera en la que se enfocaba la comunicación corporativa antes de la irrupción de las redes sociales con el planteamiento actual. María Ritter (Bogotá, 1974), responsable de la Guía Repsol, ha sido testigo de primera mano de esa transformación: “Quizá el cambio más significativo, y uno de los más complejos, es pasar de pensar qué información quiere transmitir la empresa a qué contenido quiere recibir el usuario. Se trata de un proceso delicado en el que hay que dar marcha atrás y volver al principio constantemente”.

Ritter empezó su carrera como portavoz de YPF en Buenos Aires, desde donde en 1999 dio el salto a Madrid (tras la adquisición de la compañía por parte del gigante energético español). “Antes se tenía la imagen de que los responsables de comunicación de las multinacionales estábamos solo llamados a lidiar con los medios tras el estallido de una crisis. Había hasta compañeros que parecían compadecerse de nosotros. Cuando, en realidad, a lo que realmente nos hemos dedicado siempre es a algo que hoy se considera esencial: la construcción de una marca; la capacidad de transmitir un mensaje y llegar al usuario”.

Parte de ese trabajo de Ritter, centrado en el desarrollo de la imagen corporativa de Repsol, pasa porque la empresa sea identificada con la experiencia en carretera y el disfrute del viaje. Para ello ya no solo cuenta con la famosa Guía —editada en papel de manera periódica desde su nacimiento en 1979—, sino que se acaba de lanzar una aplicación paralela, que puede ser descargada de forma gratuita.

“Durante casi 40 años, la Guía ha sido una herramienta para promover el turismo y la gastronomía local desde una óptica familiar. Lo que pretendemos con la app es trasladar ese mismo espíritu al entorno digital”, explica. Para ello, el producto viene cargado de funcionalidades: información sobre restaurantes con Soles Repsol y demás establecimientos recomendados; posibilidad de reservar sin salir de la plataforma o compartir contenido.

“Con el sistema IBM Watson hemos incorporado inteligencia artificial para chatear con la aplicación evitando el tono robótico. Se trata de una tecnología que aprende de las respuestas que le das para alcanzar una comunicación cada vez más fluida”, comenta Ritter. La idea es que siempre sea fácil saber cuál es “el mejor sushi, el mejor café o el mejor trago de la ciudad”.

Muchos mundos confluyen en Ritter. En su Bogotá natal, por ejemplo, solo pasó dos años (“nací allí porque mi padre era corresponsal de Reuters”) y luego creció a caballo entre varios países latinoamericanos. Pero ahora lo tiene claro: “Madrid es mi ciudad. Ya he vivido aquí más que en ningún otro lugar, y aquí ha nacido mi hija”.