La hipótesis de la Reina Roja y el sector ‘retail’

Desde finales del siglo pasado varios investigadores han tratado de establecer para el comercio minorista la relación existente entre la satisfacción del cliente y su impacto en ventas. Destaca un estudio de la Universidad de Cornell -publicado en el año 2002- que demuestra la asimetría y no linealidad de la relación. Basado en el análisis de más de 250 tiendas propone una fórmula que determina la satisfacción del cliente según cinco factores interrelacionados: la atención que los empleados prestan al cliente, la calidad y el valor percibido, la demografía y las propias especificaciones de cada tienda. En sus conclusiones señala que un incremento en la insatisfacción de los clientes tiene un mayor impacto negativo en las ventas que los resultados positivos generados por el aumento de la satisfacción del cliente.

Hoy en día esta fórmula sigue estando vigente, aunque los factores deben ser actualizados a la nueva realidad digital en la que vivimos. La atención al cliente es determinante, tanto en el punto de venta como en los call centers, ya sean atendidos por personas o chatbots. La asimetría comentada nos hace renegar de multitud de marcas por el mal servicio ofrecido, aunque el resto de factores sea satisfactorio. Para la determinación de la calidad y el valor que percibimos como consumidores tenemos en cuenta no sólo los productos, sino el servicio asociado a los mismos. En este punto los estándares ya no son los marcados por las cadenas de tiendas tradicionales, sino por los ya no tan nuevos líderes del comercio electrónico que son capaces de ofrecernos información, opiniones, un surtido casi infinito, entregas en dos horas, devolución gratuita… y un sinfín de servicios online y offline. El siguiente factor, la demografía, exige a las tiendas que visitamos la adaptación a nuestras costumbres y necesidades, tanto en horarios como en facilidades para el perfil de sus visitantes.

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Así entramos en el último factor: las propias especificaciones de cada tienda que -junto con todo lo anterior- son determinantes en la experiencia que vivimos como clientes, debido al impacto emocional que nos generan, en lo positivo si la experiencia es memorable o negativo si es decepcionante. Una experiencia memorable es la que nos asombra, la que hace que se lo contemos a otros y, sobre todo, la que nos incita a repetir, ya sea visitando las tiendas físicas o la parte digital. Diseñar una experiencia memorable es una tarea laboriosa que empieza por la definición del customer journey donde, además de entender el viaje que como clientes vivimos con las marcas, debe identificar los puntos de dolor. Hablamos de aspectos como la falta de señalización e información de los productos, la falta de formación de los vendedores, los largos tiempos de espera en las cajas u otros, como el aroma o el sonido ambiental. En la parte digital hablaríamos de la falta de personalización de los contenidos en la navegación por las páginas web y aplicaciones móviles de la marca, además de la lentitud o caídas, sin olvidar la accesibilidad.

El crecimiento de las marcas hoy en día proviene de la experiencia que como consumidores vivimos con y en ellas, al igual que el fracaso es el resultado de la insatisfacción. Esta dualidad implica grandes esfuerzos de adaptación y, al igual que en la evolución de las especies, es válida la Hipótesis de la Reina Roja basada en el famoso libro de Lewis Carroll. Allí donde Alicia y la Reina Roja corren velozmente y siempre permanecen en el mismo sitio, por lo que Alicia comenta: “… en mi país, cuando se corre tan rápido y durante tanto tiempo, se suele llegar a alguna otra parte…”, a lo que la Reina Roja responde: “¡Un país bastante lento el tuyo! Aquí, es preciso correr mucho para permanecer en el mismo lugar y para llegar a otro hay que correr el doble de rápido”.

El sector del retail está viviendo una época de cambio que obliga a sus participantes no sólo a correr, o mejor dicho, adaptar su empresa a la era digital para sobrevivir, sino que deben además transformar su modelo de negocio para satisfacer a sus clientes con experiencias memorables. Un ejemplo de esta estrategia lo tendremos en los próximos días en la nueva tienda de Ikea de en el centro de Madrid, un paso más en la transformación del retailer sueco en la búsqueda de experiencias memorables que nos hagan disfrutar aún más de la marca. Seguro que, como Alicia, esta nueva carrera nos sorprenderá.

Luis Dieguez es managing director de Customer & Channels de Accenture