Guerra fratricida entre los fabricantes chinos de móviles
La promesa de que Xiaomi nunca ganará más de un 5% con sus aparatos se inscribe en una tremenda guerra de precios que ya se ha cobrado sus primeras víctimas
Queremos democratizar la tecnología”. Así de rotundo respondía el exvicepresidente de Internacionalización de Xiaomi, Hugo Barra, cuando se le preguntaba por los bajos precios con los que el fabricante chino reventó el mercado. “Apenas obtenemos beneficio con la venta de nuestros móviles. A veces incluso los vendemos a precio de coste”, reconoció en una entrevista con EL PAÍS el presidente de la empresa, Lin Bin. Y el pasado día 25, durante el lanzamiento de un nuevo smartphone, el consejero delegado de la marca pequinesa, Lei Jun, hizo una promesa que sorprendió a muchos: no superar nunca el 5% de beneficio en la venta de sus productos.
Y parece que no miente. Según Counterpoint, entre los fabricantes de teléfonos móviles, Xiaomi es el que menos gana con su negocio: en una lista que Apple lidera claramente con 155 dólares de beneficio por cada unidad, Xiaomi aparece última con apenas dos dólares de ganancia por terminal. Algo más de margen tienen sus competidores chinos más directos: Vivo, Oppo y Huawei se embolsan 13, 14 y 15 dólares respectivamente, pero sigue siendo menos de la mitad de lo que gana Samsung (31 dólares).
“Si vendemos nuestros productos casi a precio de coste, lograremos que nuestros usuarios nos sean fieles a largo plazo. Así, la estrategia de vender grandes cantidades con márgenes muy pequeños arrojará beneficios suficientes en el negocio del hardware a largo plazo”, explicó Lei en una carta enviada a todos los empleados. En ella también se comprometía a buscar la fórmula para revertir las ganancias en los clientes si en algún momento se rebasa el listón del 5% de beneficio. “Queremos revolucionar la eficiencia de la industria en la gestión de costos”, sentenció.
Nadie duda de que la irrupción de Xiaomi, que en 2012 arrasó con su primer terminal, ha supuesto un punto de inflexión en el mercado. El modelo que representa, caracterizado por ofrecer aparatos de altas prestaciones a precios populares, se ha impuesto también entre marcas tradicionales, que se han visto obligadas a bajar sus precios para competir con los de Xiaomi. Empresas como Huawei o ZTE también han lanzado con ese objetivo marcas secundarias como Honor o Nubia, y Xiaomi ha contraatacado con una evolución de su modelo de negocio: ha pasado de vender únicamente en internet y sin apenas publicidad a anunciar la apertura de 1.000 tiendas físicas e inundar marquesinas y medios de comunicación con anuncios de sus productos.
- Los juegos del hambre
En esta coyuntura, es lógico preguntarse si el modelo es sostenible. En un mercado cada vez más saturado, en el que ya casi todo el mundo tiene móvil y las ventas caen, ¿hay espacio para tantas marcas? Las estadísticas ofrecen una respuesta contundente: no. Solo unas pocas tienen la fuerza suficiente como para lograr el enorme volumen de ventas que permite su supervivencia. Es un hecho que se refleja bien en la evolución del mercado chino: el primer trimestre del año pasado, el porcentaje de ventas atribuido a otras marcas representó el 34%, mientras que en el mismo período de 2018 ha caído al 19%. Ese terreno lo han ganado sobre todo Huawei (ha pasado del 18% de cuota de mercado al 24%), y la propia Xiaomi (ha crecido del 8% al 13%).
Para la empresa que dirige Lei, esta es una gran noticia: es la solidez que le da la confianza necesaria para protagonizar la mayor salida a bolsa desde hace años. Según el diario South China Morning Post, el proceso ya está en marcha en el parqué de Hong Kong y Xiaomi buscará una ampliación de capital de unos 10.000 millones de dólares, lo cual podría convertir a la operación en la decimoquinta más grande de la historia.
Pero esa caída de ventas entre las marcas menos fuertes está provocando una gran escabechina. Se estima que el año pasado operaban unas 300, muchas de las cuales fabrican terminales de precio muy bajo y calidad más que dudosa, y que en 2018 ese número se ha reducido a 200. “Las 20 empresas principales controlan un 93% del mercado, lo cual hace que las 180 restantes tengan que competir por un mero 7%. Así que esperamos que más sean expulsadas del mercado este año”, avanzó el director de análisis de Counterpart, Neil Shah.
- Las grandes también peligran
Pero no solo desaparecen pequeñas compañías ubicadas en la provincia de Guangdong. También están en peligro multinacionales de dimensiones considerables, como LeShi, Gionee, o Coolpad. La primera, que nació como un portal de vídeo al estilo de Netflix, pecó de exceso de ambición, se lanzó a competir en la producción de diferentes aparatos electrónicos, e inició un proceso de internacionalización que dejó sus arcas vacías. Aunque sus móviles eran de calidad notable y tenían un precio atractivo, no tuvieron el éxito suficiente. Así que la empresa, lastrada por pérdidas cercanas a los 10.000 millones de euros, está al filo de la bancarrota. Y su fundador, Jia Yueting, al que algunos bautizaron como el Elon Musk chino, se encuentra en paradero desconocido.
Gionee, que sí logró una buena aceptación en ciudades pequeñas y en zonas rurales de China, está en el número 11 del ranking de ventas mundial, con 26 millones de unidades. Pero también ha anunciado tijeretazos drásticos para “superar un momento duro”. El mes pasado despidió a la mitad de la plantilla en su principal fábrica de Dongguan, diseñada para producir hasta 100 millones de móviles al año. “Es una medida dolorosa que hemos tenido que tomar para garantizar la supervivencia”, reconoció la empresa en un comunicado. Un tribunal congeló durante dos años las acciones que el presidente de Gionee, Liu Lirong, tiene en la empresa (un 41,4% del total), precisamente para evitar que las venda y escape con el botín, como parece que ha hecho Jia.
Coolpad, por su parte, llegó a ser una de las marcas más importantes de China en 2013, durante la eclosión de los móviles inteligentes chinos. El año pasado, sin embargo, decidió detener la cotización de sus acciones en bolsa y anunció pérdidas superiores a los 500 millones de euros. Finalmente, otros grandes como Lenovo o TCL pierden dinero con sus divisiones de teléfonos móviles, pero mantienen a flote la empresa con otros negocios.
Las razones de esta consolidación son varias, y entre ellas destacan la dificultad de las marcas para diferenciarse entre sí, una imagen corporativa anticuada que no conecta con la juventud, y falta de innovación. Pero los analistas concuerdan en señalar los pírricos márgenes de beneficio, sumados a la necesidad de invertir grandes sumas de dinero para arañar algo de cuota de mercado, como el factor determinante. Y es que ni siquiera Xiaomi está libre de los números rojos: aunque el año pasado sus ingresos crecieron un 67,5%, cerró el ejercicio con pérdidas de 5.700 millones de euros.
