¿Son fiables las ‘reviews’ de hoteles y restaurantes?

Tiene cinco estrellas en TripAdvisor”. Una afirmación que ya es un sello de calidad entre los consumidores. La web, que visitan más de 455 millones de personas al mes y que suma más de 600 millones de comentarios, se ha consolidado como la plataforma de viajes más popular del mundo. La fórmula del éxito: los comentarios, todos los usuarios pueden opinar. Las valoraciones entre iguales es el mecanismo que, supuestamente, da más poder al usuario y empuja a los dueños de negocios a ser más transparentes. Pero, en este océano de reviews, ¿en qué medida las opiniones son útiles y fiables? ¿Hasta qué punto añaden transparencia?

Para empezar, no es horizontalidad todo lo que reluce. A través del sistema de Ventajas Plus para hoteles y de TripAdvisor Premium para restaurantes, los propietarios de negocios pueden gestionar sus comentarios. ¿Cómo? Pagando a la plataforma. Al suscribirse a estos servicios pueden dar más visibilidad a las reseñas más benévolas, aunque no pueden tirar a la papelera las negativas. “Incluya una de las opiniones positivas recientes cerca de la parte superior de su página de TripAdvisor, un lugar idóneo para inspirar y motivar a los posibles clientes”, recomienda la web.

Exageradas, interesadas o fieles a la experiencia real, lo cierto es que las valoraciones de otros se han convertido en un elemento clave en las decisiones de compra. Según datos de la compañía, el 82% de los españoles consulta los comentarios antes de reservar un hotel, lo mismo que hace el 59% de aquellos que buscan un restaurante. Magdalena G.es una usuaria con experiencia en esta web. Lleva más de seis años escribiendo reseñas y ayuda a diario a viajeros en los foros. Invita a no perder el punto de vista crítico ante las reviews. “Hay muchas falsas, otras que no dicen nada y que se emiten solo para sumar puntos o mantener una atracción en los primeros lugares en los ranking de popularidad. Falta mucho control de esto”, cuenta. Para sortear los comentarios poco fiables o influidos por situaciones externas al negocio, recomienda leer muchas opiniones.

• Comentarios interesados o que no aportan

¿Qué hay detrás de las reviews que no aportan nada? TripAdvisor no tiene un sistema de verificación de las compras como sí hay, por ejemplo, en Amazon. Esto hace posible que un usuario pueda comentar sobre un restaurante sin haber probado un plato. Los usuarios debaten este tema en los foros. Vicente R. abrió el pasado octubre el hilo: Colaboradores que publican para sumar sin haber visitado. “Cada vez que doy un alta, a los dos días aparecen tres opiniones, la mía y la de dos colaboradores de Madrid, que parecen seguirme en mi deambular turístico. (...) Sospecho que buscan las altas para emitir opiniones sin contenido relevante y continuar en lo alto del ranking, sin haber visitado realmente el sitio”, comenta. Un ejemplo es la entrada sobre el edificio del Ministerio de Sanidad que suma cuatro opiniones, todas ellas de colaboradores calificados con el nivel 6.

Pero, ¿qué ganan estos colaboradores además de los puntos que da TripAdvisor con cada aportación? Los puntos no son canjeables, pero otorgan reconocimiento en la comunidad. Esta artimaña puede afectar al usuario ya que, generalmente, se suele dar más credibilidad a las opiniones de comentaristas que se presuponen experimentados. La responsable de comunicación de TripAdvisor España, Blanca Zayas, explica que la plataforma no contempla el sistema de verificación porque la mayor parte del fraude procede de los establecimientos, no de los usuarios. “Además, puede que te vayas de un restaurante sin haber comido porque el servicio es pésimo o que en una cena de amigos pague uno. Con el sistema de verificación no podrían opinar todos los comensales o quienes se fueran sin comer”, dice.

• Detectar el fraude

Ser colaboradora de nivel 6, con más de 380.000 puntos, le dio a Magdalena G. visibilidad de cara a empresas externas. Esta usuaria chilena cuenta que un turoperador de República Dominicana le propuso colaborar con ellos. “Querían que les recomendara en los foros de TripAdvisor. No llegué a preguntar qué me ofrecían porque no me interesa el lucro, sino ayudar a la gente con mis experiencias”, explica. Para combatir estos comentarios fraudulentos, la compañía ha desarrollado un sistema de análisis de opiniones.

Zayas explica que cuando se pulsa el botón de publicar, la opinión se somete a una serie de filtros que evalúa su imparcialidad, utilidad o que se trate de una experiencia reciente, entre otros. Estos controles tienen como patrón las millones de opiniones registradas en la web. La mayoría supera el examen y se publica. Las reviews sospechosas pueden ser de tres tipos: aquellas incentivadas por los propios negocios para tener más valoraciones, las que tratan de desprestigiar a la competencia con valoraciones negativas y las opiniones que ciertas empresas venden a los propietarios de establecimiento para falsificar experiencias en su nombre.

En este punto, los usuarios recuerdan el caso del restaurante que llegó al primer puesto del ranking de Londres sin atender a un solo comensal. No existía. El bloguero Oobah Butler puso a prueba los controles de calidad y engañó a TripAdvisor. Este joven, después de trabajar en una empresa que vendía comentarios falsos a otros negocios, se preguntó si también existirían bares ficticios. Lo comprobó él mismo y se inventó The Shed at Dulwich, según cuenta en Vice. Ante la polémica, TripAdvisor respondió que este caso no es significativo ni sirve como prueba de los sistemas de control ya que, en la vida real, no es una práctica asidua de los usuarios.

• La sabiduría de las multitudes

Astucias de empresas o usuarios aparte, Pablo Herreros, autor del libro Sé transparente y te lloverán clientes (Alienta, 2018), confía en la sabiduría de las multitudes para conseguir más transparencia. Como ejemplo cita en el texto a su hermano, Javier, usuario que suma cientos de reseñas en TripAdvisor. “Comenta con la pasión de quien sabe que sus críticas importan ¿A quién? A sus iguales”, dice. Ante los comentarios exagerados o vacíos señala que cada usuario va acumulando su pequeña experiencia digital y aprende a despreciar las opiniones extremas. “En el mundo online también hay fraude. Pero en internet todo es rastreable y la tecnología consigue una realidad cada vez más transparente”, asevera.

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