Ojo con los predicadores de la transformación digital

Teclea las palabras “transformación” y “digital” en Google y pulsa enter. Aparecen más de 25 millones de resultados. Entre los primeros figuran programas de escuelas de negocios, artículos de prensa (alguno incluso nuestro) y entradas de blogs, la mayoría de ellos pertenecientes a consultoras.

Este frenesí por digitalizarse ha propiciado la proliferación de expertos y consultores que ayudan a las empresas a sumergirse en el proceso de transformar sus negocios. Y no siempre aciertan con sus consejos.

“Como sucede con todo lo novedoso, alrededor de la transformación digital surgen de manera más o menos espontánea una serie de explicaciones fantásticas o de ideas transmitidas sin ningún viso de realidad que a veces llegan a calar muy profundamente”, opina Fernando Botella, de Think&Action, una consultora dedicada (precisamente) a este asunto.

El equipo de Botella ha recopilado algunos de los falsos mitos que rodean la idea de la transformación digital. El error más común, sostienen, es creer que todo gira alrededor de la tecnología y de las herramientas digitales, cuando el elemento decisivo tiene que ver con la cultura de la organización y la mentalidad del equipo humano. El cambio de chip, vamos.

El frenesí digitalizador

Todo el mundo quiere ser digital. El arrollador éxito de los gigantes corporativos que viven en y de internet (Alphabet, Facebook y Amazon están en el top 5 mundial de compañías con mayor valoración bursátil) ha ayudado a que a muchos les entren las prisas. El más reciente éxito de Uber y Airbnb, que se autodefinen como meras apps que habitan el ciberespacio, ha acabado de convencer a los más rezagados de que el dinero está en la Red. Se dedique uno a proveer servicios o a fabricar tornillos.

Jordi Damià, consejero delegado de Setesca y especialista en estrategia empresarial y transformación digital, habla directamente de burbuja digital. “En el mundo de la empresa hay cierta tendencia a crear de tanto en tanto conceptos fetiche. La digitalización es uno de ellos. Algunos consultores y supuestos sabios en esta materia lo único que proponen es que las empresas apuesten por el canal digital además de los habituales. Es decir, que monten un ecommerce y pongan en marcha redes sociales”, asevera.

“Quienes dicen eso nunca han llevado a cabo una transformación real de un negocio, porque para conseguir margen y mejorar la cuenta de resultados y la competitividad de una empresa es necesario revisar absolutamente todos los procesos”, continúa Damià. “Eso incluye tanto los primarios (cadena de producción, logística, operaciones, ventas, marketing, distribución) como los de soporte (informática, finanzas, legal, compras, etcétera). El margen de una compañía depende del valor que puede aportar en cada uno de esos puntos”, ilustra.

• La barrera cultural

Hacer el cambio de chip no es sencillo. Lo sabe bien Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) y exdirector general de Google para España, Portugal y Turquía. Este experto ha dicho en EL PAÍS RETINA (en las páginas de nuestra revista) que las personas que dirigen empresas, especialmente las más grandes, están en muchos casos en su fase profesional final, y requiere una gran falta de egoísmo sacrificarse para lograr que su organización se actualice para afrontar un futuro que del que ellos probablemente no participarán.

La jerga del management suele referirse a esto como un cambio cultural. En Think&Action recuerdan que tener una buena web y actividad en las redes sociales es positivo, pero tiene poco que ver con llevar a cabo la transformación digital de la empresa.

• Contra los falsos profetas

Damià se muestra duro con quienes predican las bondades de la transformación digital (y viven de vendérsela a empresas) sin controlar la materia al 100%. “La mayoría de los falsos profetas de la transformación digital ha aprendido a través de analizar casos de estudio, a base de powerpoints o porque en su empresa hay alguien que lo ha hecho, aunque ellos mismo no hayan vivido el proceso”, enfatiza Damià.

“Estos cambios estratégicos son como operaciones a vida o muerte. No se puede entrar en un quirófano sin haber operado nunca. Muchas empresas se encuentran con que si abren un canal online también deben cambiar su modelo logístico. Esto es lo que a menudo no se entiende: la digitalización suele implicar modificar toda la cadena de valor hacia atrás”, zanja.