Negocios y economía de relato

Vivimos en una sociedad cada vez más digitalizada, donde se ha configurado un escenario de consumo de la información ya totalmente multicanal y multientorno. Cada día una persona puede recibir centenares de impactos comerciales o informativos generados por una marca o institución, ya sea en el ámbito de consumo privado (business to consumer) o en el puramente profesional (business to business).

Se lleva hablando desde hace tiempo de la denominada economía de la atención, donde negocios y organizaciones en general se enfrentan cada día al reto de ganar esos escasos segundos de nuestro valioso tiempo que estamos dispuestos a conceder de forma consciente. Y consciente significa percibir la información, interpretarla y asimilarla en función de nuestros marcos mentales, y finalmente adoptar una conducta o decisión al respecto (aunque simplemente sea no hacer nada). La expansión del online, el acceso a Internet y la penetración de las redes sociales en nuestras vidas han multiplicado de una forma sin precedentes las posibilidades que tienen las marcas para impactar y ganar esa ansiada atención, aunque fugaz, por parte de los usuarios.

La relación entre una marca y sus clientes se pone a prueba en torno a la propia experiencia de compra, así como en los estadios que la preceden”

Pero esta hiperabundancia de contenidos llega a mermar nuestra capacidad de distinguir entre un buen o un mal contenido, entre uno que sea esencial y trascendente de otro superficial o accesorio, de aquellos que ayudan a tomar decisiones (sean las que sean) de aquellos que nada han aportado tras su consumo. Es el empacho que todo lo iguala, el que diluye los matices y las propuestas de valor, el que lleva al usuario-cliente a pensar que todo es un poco lo mismo. Es la economía de la atención que aun plenamente vigente, empieza a necesitar de nuevas palancas que la completen. Y es que cada vez más compañías dan cuenta de que la gesta de la atención es más bien el inicio, el desencadenante de una necesaria relación duradera con el cliente que permita otear horizontes y escenarios estables al menos a medio plazo. ¿Quién se atreve a hacer dibujos largoplacistas en un mundo tan complejo e imprevisible como el que vivimos, donde nada ni nadie deja de cambiar?

Es evidente que las organizaciones, ya sean de gran consumo o enfocadas al mercado empresarial o profesional (también llamado B2B), necesitan de estrategias de marketing y publicidad puramente cortoplacistas y transaccionales, donde el objetivo inmediato es la venta de un producto en sus diferentes formas (compra, descarga, contratación, etcétera).

Es una realidad también que la relación entre una marca y sus clientes se pone a prueba en torno a la propia experiencia de compra (vía online o presencial), así como en los estadios que la preceden o subsiguientes a la misma. Pero más allá de esta experiencia acotada a un momento espacio-temporal limitado, cada vez más organizaciones diseñan estrategias encaminadas a labrar una relación duradera con sus clientes. Más allá de factores tradicionales como el precio, la confianza, la reputación, la fiabilidad o la calidad de sus productos, elementos sin duda de gran peso, hay otros por el que clientes y consumidores se decantan, a veces sin ser muy conscientes, por los productos o servicios de una marca frente a los de su competencia.

Es su promesa ante los clientes y ante la sociedad en la que opera, es su propuesta de valor y cómo acompaña a los que necesitan resolver sus propias necesidades y problemáticas, ya sean personales o de negocio, es su discurso, por qué está aquí y hacia dónde pretende ir, cuál es el camino que está recorriendo y para qué, qué ganan sus clientes gracias a la existencia esta compañía. Es el qué se perderían si esta no existiese, qué defiende y qué la inspira para ser lo que es, qué representan sus líderes corporativos, por qué dicen lo que dicen y se comportan como se comportan. Son también sus valores y sus territorios conceptuales a los que se asocia, qué ha logrado hacer que otros no han conseguido, qué está haciendo para ganarse la confianza de cada vez más gente, por qué comunica determinadas cosas, por qué hace las cosas así y no de otra manera…

Es ese storytelling estratégicamente definido, bien articulado en su comunicación multicanal y coherente en mensajes y contenidos. Es, en definitiva, su relato corporativo y de marca.

Hay grandes compañías que están sabiendo labrar un relato propio fantástico. En la mente podemos tener a muchas de ellas sobradamente conocidas. Pero la construcción de este relato no es algo que quede en manos exclusivamente de las grandes organizaciones. Medianas y pequeñas compañías, también startups están sabiendo construir de manera eficaz un buen storytelling corporativo entre sus públicos externos desde la publicidad, el marketing de contenidos y branded content, la comunicación o sus políticas de responsabilidad social corporativa.

En un tablero de juego tremendamente concurrido y competido, no sólo vale llegar. Hay que saber inspirar, y con ello cristalizar relaciones comerciales a futuro. Quizás por todo esto, es tiempo de empezar a hablar del paso de una economía de la atención a una economía basada en el relato.

Juan Gabriel Corral Martin es director de Businesscomm, división de comunicación B2B en Evercom.