El reto de fidelizar al cliente en la era de internet

Conseguir que nos compren, repitan compra y recomienden. Ese es el principio esencial de la experiencia de cliente, cuya gestión es fundamental para conseguir que la relación con ellos sea duradera en el tiempo y mutuamente beneficiosa. Este ciclo de relación no es una invención actual, sino que se ha cimentado sobre el marketing tradicional y la calidad de servicio, porque al fin y al cabo estamos hablando de cómo llegar mejor al usuario.

¿Cuál es la diferencia en el momento actual frente al pasado? Pues, que la gente ya no solo compra productos, sino que busca experiencias que le generan emociones. Hoy, en general, hay más oferta que demanda y, gracias a internet y a la globalización, estamos más y mejor informados, somos más exigentes y autónomos, tenemos mayor acceso a los productos y buscamos y nos fiamos más de las opiniones de terceros que de la comunicación de las marcas. La tecnología ha hecho posible este momento de cambio que ha dado un poder inmenso al consumidor. Y ahí es donde la experiencia de cliente cobra mayor relevancia. Porque no debemos olvidar que si hablamos de clientes, hablamos de ingresos.

La experiencia de cliente es aquello que vivimos, percibimos y sentimos en cualquier interacción

Pero, ¿qué es exactamente la experiencia de cliente? Actualmente no existe una definición de consenso. Yo entiendo que es es aquello que vivimos (realidad objetiva), percibimos (realidad subjetiva) y sentimos (emoción provocada) en cualquier interacción. Independientemente de quién la inicie, del motivo o necesidad que la desencadene y del contexto en el que nos encontremos. Para cerrar el círculo, debemos considerar que, como consecuencia de la experiencia, tendremos un comportamiento favorable hacia la empresa (fidelidad, recompra, recomendación…) o lo contrario (desvinculación, detracción o, incluso, abandono).

A lo largo de estos años, en Ibercaja hemos aprendido muchas lecciones. A mi juicio, las siguientes espero que sean de utilidad en la gestión de la relación de cualquier empresa u organización con sus clientes:

• Lo primero es cumplir y lo siguiente, sorprender

Es lo más esencial. Si te quieres diferenciar, tienes que ser muy consciente de que los atributos funcionales esenciales de tu producto o tu servicio deben estar diseñados para no fallar nunca. Si te exiges cumplir al cien por cien, las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año en lo básico, entonces estás en disposición de entrar en lo que se está llamando momentos wow: momentos memorables que provocan emociones positivas con intensidad. Aunque sean clave, no tienen por qué ser todos wow. El cliente a veces quiere que el proceso sea fácil, rápido y que funcione. En un cajero automático, por ejemplo, hay que conseguir que no falten billetes, que no se trague la tarjeta o que en las fiestas no se acaben las entradas. No es el momento de sorprender. Y menos si todo lo anterior no funciona perfectamente.

• No darlo todo a cambio de nada

En relación con la lección anterior, debemos ser conscientes que no hay que estar constantemente pensando en las expectativas, ya que puedes estar invirtiendo gran cantidad de recursos en aspectos poco relevantes para el cliente. De lo contrario, se corre el riesgo de elevar artificialmente el nivel de exigencia, inflar sus expectativas y, además, restarse a uno mismo capacidad de sorpresa.

Debemos identificar en qué puntos vale con cumplir, pero conociendo bien qué es cumplir, alinearlo con nuestra estrategia y dedicar en esas interacciones los mínimos, pero suficientes, recursos. De eso modo, podremos utilizar mayor número de estos para sorprender de verdad en los momentos calve de la relación. Esta es la gestión sofisticada y satisfactoria que, simultáneamente, resulta rentable para la organización.

• Buscar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo

De acuerdo a nuestra experiencia estos años, existen tres pilares básicos de un modelo de gestión de experiencia de cliente: estrategia, procesos e implantación. Debe haber un enfoque estratégico que describa de modo claro, concreto y completo cuál es nuestra apuesta de diferenciación. El siguiente eje es el modelo de procesos. Resulta imprescindible para asegurar la sostenibilidad en el tiempo de nuestro modelo, así como su mejora continua. Nuestra cadena de valor se centra en investigar lo que necesitan las personas, diseñar los elementos de relación, proveérselos y medir muy bien qué están viviendo, percibiendo y sintiendo.

El bucle se cierra midiendo cómo se comporta el cliente en términos de recomendación real, consumo de mis servicios y recompra. Y tercer pilar: el diseño de una hoja de ruta de implantación. Es decir ¿por dónde empiezo y cómo sigo? En el caso de la banca, ¿empiezo por uno de los diferentes canales de relación, por un producto concreto o un territorio geográfico o por el proceso de compra? Existen numerosas combinaciones posibles y no se puede hacer todo a la vez. Nuestra estrategia es la que debería darnos luz.

• Las emociones importan. Y mucho

Hasta hace poco, hablar de emociones en el mundo de los negocios resultaba un tanto naif. Sin embargo, los neurocientíficos se han encargado de demostrar a la sociedad de modo ya masivamente aceptado que las personas solo almacenamos recuerdos de modo natural cuando están basados en emociones. El cerebro de nuestros clientes recordará de modo natural aquellas interacciones que le provoquen emociones.

Esos recuerdos son la clave para lograr una recomendación en el futuro, una recompra de producto o el consumo de algún nuevo servicio cuando surja la necesidad. Esas emociones son nuestra garantía para estar presentes en el proceso de búsqueda y compra. Por ello, las empresas debemos definir qué emociones queremos transmitir y qué experiencias debemos diseñar y entregar para que, al vivirlas, lo consigamos. Y lo más complejo, lograr medirlas y comprobar que efectivamente vamos por el buen camino o, por el contrario, necesitamos hacer cambios.

• Medir no es un fin en sí mismo

Podríamos decir que la medición es el mal necesario para asegurarnos que pasa lo que habíamos previsto que pasara con nuestro diseño y despliegue y, en caso contrario, ajustarlos. ¿Qué es importante en la medición? Su sofisticación. Para nosotros existen dos ejes de trabajo clave: por un lado, medir la post-interacción con el cliente en tiempo real y ser capaces de reaccionar en ese instante en función del resultado; por otro lado, cómo medir las emociones. Se ha avanzado mucho recientemente en esta materia y, gracias a la neurociencia y la tecnología, ya es posible medir con precisión las emociones de los usuarios cuando interactúan con nosotros de acuerdo a sus respuestas cerebrales y biométricas. Por ejemplo, en Ibercaja hemos utilizado ya el neuromarketing en la creación de la nueva aplicación de la banca móvil.

Gracias a la neurociencia y la tecnología, es posible medir con precisión las emociones de los usuarios

En experiencia de cliente utilizamos el término economics, y es que al final la creación de tu modelo econométrico relacione todo lo que hemos hablado y nos permita tomar decisiones que impacten en el negocio. Se trata de describir numéricamente con datos propios las relaciones existentes entre el comportamiento económico de nuestros clientes y sus emociones, percepciones y vivencias. De modo que podamos decidir realizar cambios e innovación sobre aquellos aspectos que hemos comprobado que inciden más de modo positivo en los ingresos.

• ¡Cuidado con quedarse en la punta del iceberg!

Es cierto que existen técnicas para trabajar la experiencia de cliente, como el customer journey, el mapa de empatía, los arquetipos… Todas son herramientas útiles, incluso divertidas en su aplicación, y están de moda, pero su uso no garantiza conseguir una organización centrada en el cliente. Ayudan en el necesario proceso de cambio cultural, pero son la punta del iceberg de una organización, sus necesidades y su experiencia. Es importante, para terminar, recordar que el usuario no es propiedad de nadie, sino que es responsabilidad de todos. Incluso hay organizaciones donde han superado este sentimiento de propiedad o responsabilidad y proclaman: “el cliente nos une”.

Nacho Torre es director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja