La pelea ya no es entre grandes y pequeños, sino entre rápidos y lentos

Dicen que presumir de comprar marcas prestigiosas no está tan de moda; ahora lo cool es comprar inteligente, por el precio justo. Es solo uno de los cambios profundos del consumo que ha provocado la crisis y, en paralelo, la irrupción generalizada de las fórmulas colaborativas, que han traído consigo una nueva manera de acercarse a los clientes. esta fue una de las tesis que sostuvieron primeros espadas de empresas pujantes de la nueva economía, como Hawkers o Cabify o la firma de crowdlending Lendix, negocios pujantes como el big data de la mano de Macarena Estévez, CEO de la consultora matemática Conento; y veteranas en plena adaptación, como Volvo, y la agencia de publicidad Grey en una charla que tuvo como interlocutor a EL PAÍS RETINA durante el pasado Hoy es Marketing, el evento que organizó recientemente la escuela de negocios y marketing Esic.

• Cuestión de velocidad

Francisco Pérez, cofundador y director general de la empresa de gafas de sol Hawkers, destaca la importancia de dar una imagen "poderosa" en la presentación de sus productos online. "En internet vamos a mucha velocidad, y hay que provocar el impulso de clicar en el cliente, que crea que las gafas son de Tommy Hilfiger o Versace, aunque en realidad sea una marca española. Luego descubre que las gafas cuestan solo 30 euros, con esa imagen tan buena, y considera que ha hecho un buen negocio". El éxito de su estrategia de marketing a través de redes sociales y Google se refleja en que en tres años ha conseguido llegar a 100 millones de euros de facturación. "No somos una empresa de gafas de sol", sentencia. "Somos una empresa de data". 

No somos una empresa de gafas de sol, somos una empresa de data"

Francisco Pérez, Hawkers

Los precios baratos también pueden producir el efecto contrario: que el cliente se pregunte si hay gato encerrado. Es el caso de Cabify, el servicio de redes de transporte creado en 2011 que opera en las grandes ciudades españolas y que esta semana ha logrado levantar 100 millones de euros para seguir creciendo. Su director general, Juan García Braschi, cuenta que "la gente ve que es un 20% más barato, siendo un servicio de mucha calidad, y se pregunta dónde está el truco. Es más barato porque es más eficiente y no hay un precio regulado. La gente se queda con la sensación de haber hecho smart shopping o compra inteligente".

• El discreto encanto del dinero... y de los coches

Cuando se trata de vender dinero los problemas son otros, explica el CEO de Lendix España, Grégoire de Lestapis. "Lo que vendemos es menos sexy, y tiene riesgo. En precio no podemos competir con los bancos, que tienen varios productos y pueden repartir los costes. Así que competimos por servicio, y tratamos de hacer que la experiencia de conseguir dinero sea más agradable que ir al dentista o ir al banco. Los bancos han olvidado totalmente el servicio al cliente".

Si la sociedad te pide algo, intenta satisfacerlo".  Juan Carlos Muñoz (Volvo)

Las nuevas formas de consumo van más en la línea de usar servicios en lugar de tener productos en propiedad, pero sigue habiendo una gran tendencia, al menos en España, a esto último. Juan Carlos Muñoz, director de marketing digital y CRM de Volvo España, señala lo mucho que les cuesta "vender productos como renting, leasing o multiopción" En cuanto al carsharing, Muñoz señala que están "encantados de que haya otras opciones" y que buscarán "un hueco donde encajar". Volvo ya se ha aliado con Uber para desarrollar vehículos autónomos. "No hay que darse cabezazos contra la pared, si la sociedad te pide algo, intenta satisfacerlo. No veo una amenaza, sino oportunidades de nuevos negocios".

Los bancos han olvidado totalmente el servicio al cliente".

Las nuevas tecnologías permiten prescindir de intermediarios innecesarios y agilizar los trámites Lendix tiene un 55% del mercado de crowdlending francés, gracias a la rapidez en la gestión de créditos (si se acepta la solicitud, el interesado recibe el dinero en una semana) y a que no piden garantías reales como aval. "Antes", recuerda Lestapis, "el notario, el banquero, el cura, el alcalde del pueblo... tenían todo el poder. Ahora se está demostrando, tras la crisis económica, que hay otros que pueden aportar de otra manera. Gracias a la tecnología se reúne la inteligencia de todos".

Además, señala García Braschi, de Cabify, la tecnología simplifica la manera de ofrecer los productos, y eso permite dedicar tiempo a mejorar la oferta. "En otros sectores, como las operadoras telefónicas, donde es complicadísimo darse de alta, el foco es seguir vendiendo". Muñoz, de Volvo, cree que la tecnología "democratiza" los procesos, pues "cualquiera puede hacer grandes cosas con medios relativamente baratos".

• Hazlo simple

Esta simplificación llega incluso a la fabricación de vehículos. "Cualquiera", señala Muñoz, de Volvo, "puede fabricar un coche, como Tesla, que con una décima parte de activos y sin beneficios, está por encima de Ford en Bolsa, y de muchas otras compañías que llevamos 100 años haciendo coches. Ojalá nos enseñen muchas cosas, y podamos aplicarlas; y si la gente busca vehículos eléctricos que no consuman, perfecto: iremos todos por ahí". Cabify ofrece, por ejemplo, taxis ecológicos con un 5% de descuento.

No estamos en un juego de suma cero". Juan Carlos García Brasch

¿Hay perdedores en la nueva economía? No necesariamente, a juicio de García Braschi. "No es un juego de suma cero. No todos los traslados que estamos haciendo provienen de los taxis: en muchos sitios, al tener más opciones, la gente se mueve más y hace más cosas. Estamos experimentando un crecimiento en sectores que se habían quedado muy estancados o que incluso estaban decreciendo". La nueva economía "aporta una nueva forma de hacer las cosas en un montón de sectores. El que no es capaz de adaptarse, lógicamente se verá perjudicado, pero el que sepa adaptarse y evolucionar se debería ver beneficiado".

• No es cuestión de tamaño, sino de rapidez

"Es parte del juego", señala Pérez, de Hawkers. "Antes la competencia era entre grandes y pequeños, y ahora es entre rápidos y lentos. El problema no es la competencia, es que cambia la manera de consumir un producto. Los discos se venden en streaming, el cine ya no se vende en videoclubs... ha cambiado la industria". Macarena Pérez le da la razón: "Todo cambia tanto, que en Conento estamos un día con una cosa, otra con otra... a veces me abruma", exclama con sinceridad. 

Es un proceso nuevo constante de aprendizaje". Javier Suso, Grey

Javier Suso, CEO de Grey, se muestra crítico con su industria. "Hemos pasado de un sector que se tachaba de frívolo y de grandes campañas y ahora tenemos que justificar el valor de todo lo que hacemos y el arsenal de armas que tenemos para conseguirlo no deja de crecer cada día, y lo que antes funcionaba ahora no funciona o funciona diferente o hay cosas nuevas que la sustituyen". 

Lestapis cree que hay que ser "humildes" y defiende la colaboración entre las viejas y las nuevas empresas. "Los bancos tienen años de experiencia, millones de clientes, y eso no se cambia de un día para otro. La colaboración entre los bancos y las fintech es fundamental. Los que van a ganar son los que no intenten matar al mosquito fintech, sino los que vean que les pueden aportar algo. Y las fintech no deben ser arrogantes y creer que los bancos son dinosaurios que van a morir, porque pueden también trabajar con ellos para ayudarles a mejorar la relación con el cliente, a gestionar su transformación cultural".

• Más educación, por favor... y mejor

La educación no se ha adaptado lo suficiente a los cambios, a juicio de Macarena Estévez, CEO de la consultora matemática Conento. "Mi hija estudia lo mismo que estudié yo, memorizando. La educación no está enseñando a pensar, pero a pesar de ello, seguramente por motivos sociales, los veinteañeros piensan de forma original, se salen del camino previsto. Lestapis subraya que hay que "enseñar a aprender, porque lo que hará mi hija dentro de 10 años no existe hoy".

"No tenemos educación financiera", completa Francisco Pérez. Para sus empleados, Hawkers busca sobre todo "talento, criterio, capacidad, ilusión, y que sean buenas personas, por supuesto", pero la formación es secundaria. "Somos biólogos, pintores, matemáticos, ingenieros aeronáuticos, tatuadores, boinas verdes, agentes de seguros... no buscamos especialistas ad hoc para cada departamento, aunque también los tenemos.

"Es un proceso nuevo constante de aprendizaje", sentencia Javier Suso, "de probar cosas, de medir. Y para eso tienes que tocar estímulos: has de crear entornos controlados en los que lanzas estímulos, ves lo que pasa. Es ahí donde aprendes". 

La educación no está enseñando a pensar". Macarena Pérez, Conento