Quin és el nou ‘star-system’ català?

Aquests dies hem vist desfilar les estrelles per les catifes dels Grammy, els Golden Globes o els Goya. Les hem vistes embolcallades de dissenyador, de vintage, d’arxiu, sense por de referenciar o no referenciar, aferrades al pedrot que les premia mentre fan proclames sobre els drets laborals dels artistes, la terra que els pertany (o no) i el lloguer que poden pagar. Les hem vistes també de més a prop a la gala dels premis Gaudí, atorgats per l’Acadèmia del Cinema Català, on no només han passejat actors i actrius, sinó tota la varietat que conté actual­ment l’star-system català. Avui, una estrella és Emma Vilarasau, l’actriu nominada i vestida de gala, però també Juliana Canet, la influenciadora amb centenars de milers de seguidors i capacitat d’omplir sales de concert a qui han enviat per entrevistar-la. Per a alguns, l’estrella també podria ser la presentadora que ironitzarà sobre les xafarderies de la vetllada, o la tertuliana que l’endemà exaltarà la dimensió política dels títols premiats en prime time. Però, en un moment en què cada un de nos­altres té tant la càmera com la pantalla a la butxaca, podem continuar parlant d’estrelles?

En una entrevista recent a GQ, l’actor Harrison Ford responia a la idea de la mort de l’estrella suggerint que mai havia existit realment, almenys per als actors: “D’actors bons en neixen cada dia. Però són actors. Si les pel·lícules necessiten estrelles, les troben. Nosaltres seguirem actuant”. L’any 2000, Vilarasau va abordar d’una manera semblant les declaracions del conseller de Cultura, Jordi Vilajoana, que trobava que al cinema català només li faltava taquilla i glamur en les actrius. “El glamur és una operació de màrqueting”, va contestar ella en una entrevista a La Vanguardia, “cadascú escull una professió en la vida i jo vaig triar ser actriu”.

Encara que avui la celebrem com la matriarca de Casa en flames, Vilarasau és estrella per tots els papers que s’han convertit en icones de la ficció a la televisió pública catalana. Però qui són les noves Vilarasau? TV3 està formant un nou star-system? Segurament, Vilarasau no anava tan equivocada en titllar de màrqueting la figura de l’estrella i tot el sistema que l’acompanya. La ficció ven un relat, i les estrelles venen la ficció. Però amb l’arribada d’internet tota aquesta escena s’ha fragmentat, i toca veure com fer encaixar les peces.

A l’assaig Objectiu TV3 (Ara Llibres, 2021), el periodista Àlex Gutierrez explica el buit que va aconseguir omplir la televisió catalana amb el cas de Josep Carner i Ribalta. Escriptor i catalanista, vinculat a Francesc Macià, durant els anys vint va treballar per a la companyia Paramount a Hollywood. En tornar a Catalunya cridat per Macià, escriu sobre la urgència que veu en el cinema com a instrument d’art, de cultura i, sobretot, de construcció nacional, i apunta que aleshores la seva importància ja ha estat reconeguda pels Estats Units i Rússia. L’escrit acaba proposant a la Generalitat i l’Ajuntament de Barcelona la creació d’uns estudis de cinema propis, que avui s’haurien pogut dir Barnawood o la Ciutat Cinema. I tot i que mai van arribar a existir, és aquest mateix sentiment el que 80 anys després compartiria Joel Joan i Juvé, cofundador de l’Acadèmia de Cinema Català, en reiterar la importància dels premis com a “estructura d’estat” en una entrevista a Catalunya Ràdio l’any 2013.

De què és fet l’'star-system’?

Parlar de star-system a Catalunya té un regust estrany, perquè sovint el presentador del telenotícies protagonitza més titulars de la premsa del cor que la majoria de músics o actors. Com mesurem l’encant d’algú? En seguidors? En crítica? En minuts de televisió? Històricament, un bon indicador de les estrelles dels catalans han estat els mateixos programes de TV3. Produccions com El convidat, Al cotxe o, més recentment, L’eclipsi o Cuina com puguis troben maneres (molt) diferents de fer possible allò que tant ens agrada a casa: conèixer millor els famosos que ja coneixem. Si agafem el primer capítol de cada temporada d’El convidat com a mostra, tenim Teresa Gimpera, Quim Monzó, Jordi Pujol, Andrés Iniesta i Lluís Llach. Una actriu, un escriptor, un polític, un futbolista i un cantautor. Ara, no és estrella tothom que ha sortit a TV3 ni totes les estrelles acaben sortint a TV3. Quan parlem de star-system hem de parlar de qui marca l’aspiracionalitat dels catalans, i, sobretot, de qui està disposat a entrar en el joc.

És curiós veure com algunes figures amb aspiracions internacionals s’han pres amb recel qualsevol acostament als engranatges de l’star-system català. Però alimentar-nos d’engrunes no és una cosa que s’hagi inventat Rosalía. L’any 1977, al programa Personatges de Montserrat Roig, Mary Santpere ja parlava d’aquest fenomen responent a l’acusació de no fer prou teatre català: “Al ser una mica de símbol pels catalans jo m’he trobat d’anar a molts països i que diguessin, mira la Mary Santpere, la nostra Mary Santpere! Però jo sé que no és per mi, és per lo que significo, que els hi recordo Catalunya. Llavors vaig pensar que m’encasellaran i no sortiré d’aquí i jo volia provar si podia ser internacional.” Internacional, com anys després cantaria Bad Gyal.

Ara, el joc és canviant. L’any 2006 les periodistes Núria Cuadrado i Marta Monedero van publicar el llibre Busquem actors i actrius per a una sèrie de televisió: les noves estrelles nascudes a TV3 (L’Esfera dels Llibres), un recull simpàtic en què plantegen la Masia d’un star-system emergent en les sèries del moment. La portada és plena d’escenes de les sèries que encarnen les estrelles: en López de Plats bruts, la Teresa de Ventdelplà, en Narcís d’El cor de la ciutat… de la mateixa manera que avui podem passejar per les xarxes de 3Cat i veure les cares de Quim Masferrer, Miki Núñez, Marc Ribas i Carles Porta repetint-se en la galeria. Encara que, en aquest cas, simplement són Quim Masferrer, Miki Núñez, Marc Ribas i Carles Porta.

És clar que el 2006 era un bon moment per a la ficció a la televisió catalana, venint de Plats bruts, El cor de la ciutat, Vendelplà, Temps de silenci, Mirall trencat, Majoria absoluta, Jet lag, i un llarg etcètera, i havent-hi en la temporada 2001-2002 fins a cinc estrenes en ficció serialitzada afegides a les que ja estaven en emissió. L’aposta responia a un moment cultural concret, igual que el canvi respon al moment actual. Si fa vint anys imaginàvem l’star-system a través de la televisió i les seves ficcions, sembla que avui adopta les dinàmiques de la indústria dels influenciadors.

3Cat com a plataforma

Segurament, el canvi més significatiu en aquesta fàbrica nostrada de referents ha estat el llançament de 3Cat, la plataforma digital de continguts de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. Després d’un any de rodar la plataforma, li pregunto a Gutiérrez què en pensa: “És una eina imprescindible per seguir jugant la partida de l’audiovisual, però és evident que serà tan important o poc important com el pressupost que hi hagi al darrere, i per tant estem pendents d’aquesta segona fase”. Una crítica que ressona entre els periodistes del sector és l’equilibri entre quantitat o diversitat i qualitat. En alguns casos, l’obsessió per dirigir-se a públics de nínxol o a noves franges d’edat ha passat per davant del llegat del canal. I és que, remenant la plataforma, veiem que per cada El nou clam o Això no és Suècia s’estrenen tres títols amb producció més pròpia del pòdcast o la càpsula que de televisió.

Amb aquest rellançament s’ha apostat també per fer ben visibles cares noves que el puguin representar, com és Sofia Coll, participant del concurs Eufòria i presentadora del programa Èpic nails, amb molta presència a les xarxes. La focalització en les personalitats també ha definit l’estratègia d’Eva, la plataforma destinada als més joves. La periodista Mar Manrique es va interessar per aquest punt de vista al canal Fleet street: “Em semblava un enfocament innovador en un moment en què la convivència entre periodisme i creació de contingut generava certa resistència”. Amb uns mesos de distància, admet que la fórmula es pot estancar: “L’star-system català pot ser molt divers, però les cares conegudes són les tres mateixes de sempre. El que va començar com una proposta fresca s’ha convertit en més mainstream”. Tot i així, considera que explorar aquesta simbiosi té futur, i molts altres canals, com és el cas de RTVE amb PlayZ, també hi estan experimentant.

I la veritat és que la fuga d’espectadors joves dels mitjans tradicionals catalans va ser tema de preocupació i debat fa uns anys. Albert Lloreta, productor i analista cultural, considera que la possible pèrdua d’influència dels mitjans en certes demogra­fies és una qüestió global: “La capacitat d’influència de la televisió als noranta no és comparable a la d’ara, de la mateixa manera que les vendes de cedés van tenir el seu pic als 2000. Hi ha indústries que ja han deixat enrere el seu moment més influent, però no desapareixen, sinó que es retroalimenten amb aquests nous agents”. Davant la necessitat d’arribar als públics que han desconnectat del televisor, sembla que no es busca generar noves figures per representar un discurs oficial, sinó establir ponts amb aquestes alternatives i el seu poder perquè els validi l’oficialitat.

Un cas d’èxit orgànic d’aquest nou sistema d’estrelles es pot veure en Eufòria o el reality La travessa. El concurs musical aconsegueix connectar la música en català amb el públic de TV3, i viceversa, gràcies a les versions que canten els concursants cada setmana, a més d’introduir possibles nous noms en el panorama pop català. I La travessa integra ràpidament en l’imaginari contemporani una figura externa, Laura Escanes, creadora de contingut en castellà, que malgrat seguir amb la seva activitat en altres projectes ha obtingut bona resposta, en presentar les campanades de Cap d’Any per segona vegada acompanyada de Miki Núñez.

Jo mai mai, l’aposta de 3Cat per arribar al públic jove també a través de la ficció, és un altre exemple de l’adaptació de l’star-system català al panorama digital. Des dels influenciadors que es convida a l’estrena fins a la mateixa banda sonora. Al llarg dels capítols, podem sentir temes populars de la música catalana del moment, versio­nats pels seus personatges, i mentre que a la primera temporada van sonar Bad Gyal, Obrint Pas o Els Pets, noms més que establerts i fins i tot atemporals en el panorama català, a la segona sonaran Oques Grasses, Figa Flawas o Suu, noms que concreten encara més per a qui és aquest star-system, tant en generació com en imaginari. Figa Flawas, per exemple, segons un reportatge de Nando Cruz a Crític, és el grup que més s’ha sentit a l’emissora ICat: ha sonat durant 43 hores de ràdio.

La ficció en flames

És innevitable que aquest hiperpersonalisme no recordi les dinàmiques de les xarxes socials; fins i tot, amb l’estratègia de xarxes de 3Cat, que elimina els comptes dels programes fent caure, de retruc, tot el pes de la promoció i la identitat en els comptes personals dels seus protagonistes. Valdria la pena tenir en compte que aquestes estructures de xarxes que s’adopten són, en el fons, intercanvis comercials. El filòsof Eudald Espluga remarca que fins i tot hem deixat de banda la ficció dels emblemàtics anuncis d’estiu d’Estrella Damm,per narrar-nos a través de les stories de les personalitats d’aquest star-system híbrid: “Resulta molt simptomàtic (i enormement divertit) que amb l’eclosió de la nova economia de plataformes l’anunci del #Mediterràniament que marca l’inici de l’estiu ja no sigui un llargmetratge de 248 minuts que ni l’equip de màrqueting de la Damm es digna a mirar. Ara són les stories i els tiktoks de quasiinfluèncers que agraeixen, eufòrics des del menjador de casa, que una gran empresa els hagi enviat una caixa amb sis unitats (6) de cervesa”.

I, malgrat tot, enmig d’aquests esforços crida l’atenció com algunes propostes d’èxit massiu fora de l’star-system oficial no hi han pogut trobar una col·laboració a llarg termini, com és el cas del programa Zona Franca i els integrants de La Sotana, un pòdcast que a dia d’avui encara té números impensables per qualsevol altre producte similar. O Marc Giró, que després d’anys col·laborant amb els mitjans catalans i amb molta popularitat a les xarxes, ha acabat trobant el seu espai propi a la televisó estatal amb Late Xou.

L’aposta pel cinema de Josep Carner i Ribalta i el valor fundacional tant de TV3 com dels Gaudí comparteixen l’interès històric per una ficció de país que no poden suplir només les estrelles. I tot i que el context és complicat, en un moment en què s’ha de competir amb els gegants de Disney, Netflix i HBO, el buit es fa evident en els debats cíclics sobre identitat i representació que, per exemple, hem vist que es transformen en frustració i desafecció al voltant de pel·lícules com El 47. O en les produccions que no aconsegueixen quallar. Fins i tot les estrelles han de tenir alguna cosa per explicar, perquè, si no, el glamur queda en màrqueting, en formats que es compren a productores, es negocien amb personalitats i es venen a l’usuari de 3Cat, deixant en col·laboració el que podria ser cultura. Potser, el que cal analitzar, aleshores, és si la ficció de les estrelles s’està menjant la ficció del relat que havien d’encarnar.