Los ‘susurradores’ de la generación Z o la necesidad ‘boomer’ de adaptarse al lenguaje de los jóvenes

El meme del Señor Burns con un gorro. Si quien lee esto tiene más de 50 años, es probable que no entienda la referencia. En cambio, si tiene entre 18 y 30, inmediatamente visualiza una imagen del rico y despreciable personaje de la serie de Los Simpson, con un gorro de lana y una camiseta con una calavera, porque cree que eso gusta a los jóvenes. Ese es el problema. Esa misma escena muestra el fracaso de muchas empresas que intentan adaptarse al lenguaje de la generación Z ―nacidos entre 1995 y 2010― para acercarse a ellos. Muchos fallan: usan referencias y expresiones demasiado antiguas, imágenes que no enganchan y un discurso que, en ocasiones, suena rancio. Pero todo tiene solución. En los últimos años, han surgido diferentes consultoras lideradas por jóvenes para ayudar a los empresarios más mayores a dirigirse a las nuevas generaciones.

En 2017, Pepsi estrenó un anuncio que a muchos les pareció una broma. En él, la modelo Kendall Jenner se unía a una manifestación contra nada en particular. Se entreveían lemas vagos como “únete a la conversación”. En el clímax, Jenner se acerca a un serio agente de policía y una fotógrafa capta el momento que la marca simboliza como la paz mundial. El spot publicitario fue retirado un día después de su publicación. Los espectadores acusaron a la marca de refrescos de frivolizar el movimiento Black Lives Matter ―en auge en aquel momento― y minimizar la brutalidad policial contra las personas negras. Incluso lanzaron una disculpa: “Hemos errado el tiro. No era nuestra intención quitarle importancia a un asunto grave”.

“El fiasco de Pepsi con Kendall Jenner es un recordatorio perfecto de lo que pasa cuando las marcas intentan conectar sin realmente entender a su audiencia”, esgrime rápido sobre el tema Javier Delegido, de 26 años. Junto a su amigo Javier Pérez de Vargas fundaron The Z Lab hace tres años. Ellos ejercen de consultores Z para empresas que buscan rejuvenecer su marca. “Queremos que nuestra voz se escuche también en el mundo empresarial”, asegura por teléfono. La generación Z representa ocho millones de personas en España y un 25% de la población mundial y hasta un 30% de los trabajadores del planeta para 2030, según el Pew Research Center.

Son punto de encuentro generacional e investigan el mercado gracias a un banco de datos de jóvenes diversos de hasta 10.000 personas. A través de encuestas y estudios de mercado descubren los verdaderos intereses de “los Z”. Un gran número de ellas está en abierto.

También buscan empoderar a la juventud, muchas veces precaria: España lideró el desempleo juvenil en Europa en el pasado mes de agosto, con un 24,7% de ellos sin trabajo. “Valoramos el esfuerzo de nuestra comunidad y el 30-40% del presupuesto va dedicado a pagarles por su opinión. Es una opinión cualitativa y queremos que la gente se explaye”, explica Delegido. Como mínimo, pagan cinco euros por encuesta. Aunque esto trae problemas. “Hemos dicho que no a clientes porque nos han rechazado el precio que pagábamos a la comunidad”, confiesa.

Pero, ¿cómo de real es esta brecha generacional para que tengan que existir estos servicios? “Las diferencias comunicativas entre generaciones son importantes. La comunicación que prima entre los boomers es la del cara a cara. Sin embargo, la pandemia de la covid-19 ha forzado a esta generación a adaptarse más a las redes sociales y las plataformas digitales para mantenerse conectados. La generación Z ha crecido con la omnipresencia de las redes, por lo que no ven la comunicación en persona como la única ni la principal forma de interacción. Son mucho más visuales y prefieren la inmediatez”, responde María Sánchez-Domínguez, socióloga experta en la situación de los jóvenes y profesora en la Universidad Complutense de Madrid.

Estos dos “Javis” se sientan en la misma mesa que los CEO de grandes e influyentes empresas para expresar la opinión de los más jóvenes. Cepsa, Deloitte, Cruz Roja, ESIC, AXIS o Iberdrola son solo algunas de las marcas con las que han compartido su visión. Este tipo de consultorías ya existían en otros países, como Inglaterra. De hecho, el periódico británico The Guardian las bautizó como “susurradores de la generación Z”.

Álvaro Justribó fundó Mazinn hace siete años con las mismas intenciones. Ahora son 15 personas y más 10 colaboradores. “La idea es acercar los dos mundos”, sostiene. Ellos cuentan con una comunidad parecida a la de The Z Lab, con 20.000 jóvenes. Justribó asegura que la base de que su empresa funcione es que llegan a tiempo a entender todo lo nuevo. “Tenemos una gran capacidad de adaptación y en varios campos: música, moda, tecnologías”. En su compañía han desarrollado la lata de cerveza promocional del rapero Duki para sus conciertos en el Santiago Bernabéu, pero se sientan también con Diageo, Ikea, Caja Rural o Mediaset.

Pero no solo hay iniciativas que nacen de los más jóvenes. Las marcas también lo tienen claro. Guess, la firma de moda, apuesta por el futuro con un Gen Z Lab propio, algo que definen como “un taller colaborativo de ideas que sirve como punto de encuentro”. Ellos enseñan su experiencia a los más jóvenes, pero también reciben la opinión de los Z. Ya llevan cinco ediciones.

“Diferentes formas de ver el mundo”

A diferentes contextos, distintas formas de ver el mundo. Esto es lo que pasa con los saltos generacionales. “Cada generación ha sido moldeada por contextos tecnológicos, culturales y políticos muy diferentes”, señala Sánchez-Domínguez. Los boomers españoles nacieron en un contexto de cambios sociales: la transición a la democracia, la expansión educativa y el fin de la dictadura. En cambio, la generación Z, “da la democracia como una realidad establecida, pero es más crítica con las instituciones y busca cambios en las desigualdades o en el medio ambiente”, destaca la socióloga. “Esto no es nada nuevo, todas las generaciones sienten que los mayores no les entienden”, determina.

La comunicación no solo es entender el lenguaje. “Hay que comprender las expectativas y valores de la generación Z. Esto no es fácil si no eres de esa generación, de ahí que surjan estas estrategias de captación de jóvenes”. Para Delegido, va más allá de buscar las mejores características y precios en un producto: “Queremos que las marcas conecten con nosotros. Se lleva mucho que la gente se identifique con la marca y sus valores. Compras a quien conoces su historia”. Y todo esto bajo el paraguas del relato en internet: “Somos una generación digital y nuestras relaciones tienen mucho peso en redes sociales”. Como algunos de los valores destaca los productos ecológicos, con transparencia en la procedencia, valores éticos y la huella de carbono que dejan.

¿Y hay problemas con los boomers a los que asesoran? “A veces tengo la sensación de que no nos toman en serio. Nos llaman la generación de cristal. Seguimos saliendo a las calles cuando algo no nos gusta, pero también expresamos nuestro desacuerdo en redes”. Y continúa con lo que ve como problemas generacionales: “Somos una de las generaciones mejor formadas y no encontramos grandes salidas profesionales. Hay gran cantidad de jóvenes con estudios universitarios e idiomas. No nos conformamos con trabajar de cualquier cosa, pero porque sabemos que tenemos una formación más alta de la que se nos ofrece. Esto causa una fuga de talentos bastante fuerte”. Para impactar en la generación Z no basta con hacer vídeos verticales. Hay que entender sus problemas sociopolíticos y adaptarse.

También el teletrabajo es un punto de confrontación entre ambas generaciones. Pero todo tiene su punto de encuentro. “Estamos mucho más cerca de lo que parecemos en términos laborales. Los jóvenes queremos ganar dinero, tener probabilidades de ascender. Pero sí que aspiramos a cierta flexibilidad. Buscamos entender nuestros roles, la posibilidad de movernos entre departamentos”, explica Justribó, que incide en que existen los modelos híbridos de teletrabajo y presencialidad.

Sin embargo, “ellos saben mucho de su sector y nosotros de las nuevas generaciones. Las soluciones a las que se llegan son muy contextuales. Revolucionamos los departamentos en los que trabajamos y elevamos las soluciones de las marcas, de saber qué es lo nuevo, de cuál es la tendencia cultural”, reivindica.

Todas las fuentes consultadas coinciden en que en el diálogo existe la reconciliación. “La empatía y el esfuerzo por comprender las experiencias del otro. Unos aportando su experiencia, otros frescura e innovación”, asegura Sánchez-Domínguez. “A medida que ambas generaciones conviven en espacios, las contradicciones suelen suavizarse”. Mientras tanto, algunos han sabido cómo monetizar la reconciliación.

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