Karla Sofía Gascón: la ética en manos del marketing

Me cuesta pensar en ejemplos más cristalinos que el de Karla Sofía Gascón para ilustrar la miseria que, de un tiempo a esta parte, rodea al mundo de las celebridades —grandes, pequeñas o minúsculas— de la cultura.

En la promoción de la película por la que fue nominada al Oscar a la mejor actriz, denunció una campaña de odio por ser una mujer trans. Las palabras que usaba Gascón sonaban extrañamente previsibles y acartonadas, como si no fueran suyas, como si repitiera consignas. A su manera, había adoptado la retórica de la época, en que cuestiones serias son tratadas con el lenguaje del marketing político. Tras su nominación, una periodista publicitó algunos viejos tuits racistas de Gascón que provocaron un escándalo.

(Se impone un breve interludio para analizar el papel jugado por esa periodista y tuitera. Se trata de alguien que invierte un tiempo de su vida en fisgonear en el timeline de una persona antiguamente anónima para avergonzarla ahora que ya no es anónima. Así son los héroes de nuestro tiempo: juegan a ser Kant en los vertederos morales del internet profundo. Una tarea no particularmente ardua).

No tengo ni idea de si Gascón merece la nominación a los Oscar por su actuación, pero sí sé que merece la nominación a la persona más imprudente (por calificarla generosamente) del año. ¿Cómo vas a jugar al escondite, alma de cántaro, si no has dejado lugares donde esconderte? ¿Cómo quieres crear marca personal virtuosa en ese edén del progresismo que es Hollywood si no borras un timeline que parece parido por un think tank de Vox?

Su respuesta ante el escándalo fue peculiar. Combinó momentos pasivo-agresivos brillantes, deslumbrantes disculpas acusatorias y una dudosa empatía interseccional. Tan o más edificante fue la respuesta de sus compañeros de película. Hubiera estado bien que nos ahorraran el penoso show de hacer ver que les importa George Floyd o el islam y no, simple y llanamente, su correspondiente Oscar. Pero ya entiendo que el marketing político, la comunicación corporativa y las relaciones públicas son engendros creados para ocultar todo rasgo de humanidad en los humanos. Así que había que encubrir la más elemental, pero no por ella menos vergonzosa, ambición individual del director y el resto del reparto. Todo esto lo entiendo. Pero me sigue desconcertando que, en su relación con Gascón, no mostraran al menos la superficial actitud que, quién sabe por qué, caracteriza al gremio del cine. Ya saben: Karla Sofía ha cometido errores, no es perfecta, ahora es otra persona y demás lugares comunes de la verborrea repulsiva del “posicionamiento público”, el “control de daños” y la “restauración de su nombre”. Pero no. A Gascón le negaron toda piedad, incluida la falsa piedad. Qué musical.

Es el aire de nuestro tiempo. La primera humillación para una persona es convertirla en un símbolo por razones de puro marketing. La segunda es destruirla, como símbolo y si puede ser también como persona —nadie navega indemne el desprecio masivo—, también por razones de puro marketing. Se aúpa a personas a modelos globales de cualquier cosa para luego hundirlas so pretexto de haber descubierto que la persona en cuestión era, en fin, una persona, con su porquería a cuestas. Y es que en la moralina que a ratos parece haberse convertido en nuestra lingua franca no se puede tolerar que las personas se comporten como personas. O sea, mal. Y algunas veces incluso bien.

Hubo un tiempo en que la manipulación inherente al marketing se dirigía al gusto y a la estética. Se adulteraban cánones de belleza y las celebridades eran estéticamente virtuosas. Era perverso. Pero el marketing carecía de pretensiones que no fueran superficiales. Hasta que descubrió la potencialidad de la moralina republicana. Y forjó entonces celebridades no ya estética sino moralmente virtuosas. No me refiero a artistas que tienen y expresan compromisos sociales motu proprio, sino a los que “se posicionan” ante tal o cual tema. Abundan ejemplos de artistas, sobre todo en Estados Unidos, cuya relación con la ética está mediada, al menos en público, por el mero cálculo instrumental. Y como la hegemonía cultural gringa, a diferencia de la económica o la geopolítica, no está en decadencia, la moralina como lingua franca termina llegando a todo el mundo.

En realidad, el marketing utiliza los mismos trucos hueros de siempre, pero ahora jura que se dirigen a cuestiones profundas, importantes, decisivas. Las consecuencias de este sospechoso ataque de responsabilidad han sido calamitosas: han conseguido que tratemos la ética con la superficialidad propia del marketing mientras que el marketing —y sus vecinos: las relaciones públicas o la comunicación política— ha quedado exento de la mirada crítica que proporciona la ética.

Y así fue como la ética dejó de ser una cosa seria para convertirse en una cosa solemne. Qué miseria.