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Columna
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El día que Apple aplastó la creatividad

En el anuncio del iPad Pro, abiertamente llamado ‘crush’, la compañía ha revelado lo que realmente ofrece: una máquina de aplanar la cultura. Una herramienta de normalización

Una captura de pantalla del anuncio del nuevo iPad.
Marta Peirano

Es una casualidad cósmica que el anuncio del iPad Pro salga justo la semana que está Kyle Chayka presentando su libro en Madrid. Mundofiltro. Cómo los algoritmos aplanaron la cultura, recién publicado por la editorial Gatopardo, describe cómo las plataformas digitales, de Facebook a TikTok pasando por Instagram, Pinterest, Netflix y Airbnb, amasan nuestros gustos, preferencias y expresiones aparentemente genuinas de nuestra personalidad única y las transforman en un engrudo homogéneo y estandarizado que se manifiesta en estéticas e ideologías monolíticas. En el anuncio de Apple, dirigido por Vania & Muggia, una máquina industrial aplasta literalmente instrumentos, televisores, botes de pintura, un globo terráqueo, una máquina de arcade, un busto de mármol y toda clase de objetos artísticos con una prensa hidráulica hasta que solo queda el iPad más fino de la historia. Por si alguien no lo pilla, en un tocadiscos de vinilo suena All I Ever Need Is You (Tú eres lo único que siempre he necesitado) de Sonny & Cher.

El primero en compartirlo fue Tim Cook, el CEO de Apple. Debió de sorprenderse mucho cuando empezó a leer los comentarios en la prensa especializada y la red social. Me lo imagino como Don Draper cuando propone el anuncio del hombre que se quita el traje en la playa y nada desnudo hacia el horizonte y todos los compañeros le miran alarmados porque piensan que se quiere suicidar. “Creo que el anuncio funcionaría mucho mejor si fuera al revés —dice un comentario en X, antes Twitter—. Todos los objetos deberían expandirse desde el iPad en lugar de ser aplastados dentro de él”. Es el más generoso. Internet piensa que el anuncio es de mal gusto, que quieren aplastar y deshumanizar la creatividad. La empresa se ha disculpado diciendo que el vídeo “no dio en el blanco”. Yo creo justo lo contrario: dio tanto en el blanco que se quitaron la máscara y la gente se asustó.

En Mundofiltro, Chayka explica por qué buscamos y encontramos el mismo café con diseño industrial minimalista con plantas colgantes que sirve flat whites, rolls de canela y tostadas de aguacate de Tokio a Buenos Aires pasando por París, Liubliana o Madrid. El mismo Airbnb con muebles midcentury, lámparas de bola, pósteres motivacionales y kílim marroquí. La misma tienda premium casual de zapatillas japonesas, pósteres de arquitectura y prendas funcionales de algodón denso y lino lavado con banda sonora de MF Doom. La misma cara de rasgos ambiguamente étnicos, pómulos altos, ojos felinos, frente prominente y labios con forma de corazón.

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Ni esos lugares recurrentes pertenecen a la misma cadena ni esas modelos de rostro alienígena son de la misma familia, pero están unidos y han sido estandarizados por la prensa hidráulica de los algoritmos de recomendación. La presión que ejercen el número de followers, retuits y me gusta los ha transformado en esos planos clichés aspiracionales donde nos sentimos siempre cómodos porque representan los espacios seguros de lo algorítmicamente cool. En su anuncio, abiertamente llamado crush (aplastar), Apple ha revelado lo que realmente ofrece: una máquina de aplanar la cultura. Una herramienta de normalización. Mientras tanto, el arte y la naturaleza siguen siendo aquello que más nos conmueve. La forma de expresión y creación más capaz de inspirarnos y desafiarnos, expandir nuestra capacidad de asombro y devolvernos el sentido verdadero de la propia identidad.

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