Política a medida en el muro de Facebook

Un banderín con el nombre del candidato local en una ventana. Algún debate televisado con perfiles de segunda fila. Poco más. La campaña electoral entra en la recta final y, sin embargo, poco indica en la calle que los británicos se dispongan a decidir, dentro de una semana, quién será la persona llamada a definir el nuevo lugar del país en el mundo tras el Brexit. Cierto: se trata de la tercera ocasión en apenas dos años en que el conjunto del país está llamado a las urnas. Se diría que la máquina electoral ha entrado, inevitablemente, en ralentí.

Pero no es el caso. Se libra una campaña electoral frenética y más agresiva que nunca. Se trata, en realidad, de un conjunto de miles de pequeñas campañas hechas a medida para determinados individuos, y se juega en un terreno diferente: Facebook.

Se calcula que los dos grandes partidos, conservador y laborista, se están gastando cada uno más de 165.000 euros cada semana de campaña en dirigirse a los votantes en Facebook. Los liberal-demócratas, según han revelado los análisis de usuarios, también llenan los muros digitales de sus potenciales votantes. E incluso plataformas ciudadanas, como la que lidera la famosa activista Gina Miller en busca del voto táctico proeuropeo, ejercen de sastres políticos a medida en la red social que tiene más de 32 millones de cuentas en el país.

La primera campaña con un peso relevante en redes sociales fue la de Obama en 2008. En el referéndum del Brexit se avanzó un paso más: Dominic Cummings, director de la campaña ganadora Leave.EU, aseguró que gastaron en digital el 98% de un presupuesto electoral de 7,9 millones de euros.

El fenómeno está generalizado. Esta campaña se disputa en un terreno escasamente regulado. Hasta el punto de que la Oficina de Inspección de la Información, un organismo regulador público e independiente, ha abierto una investigación sobre “el uso de la analítica de datos para fines políticos”.

“Todo el mundo hablaba del autobús del Brexit, que viajó por el país exhibiendo en letras gigantes la mentira de que entregábamos cada semana 350 millones de libras a Bruselas. Pero, al menos, lo vio todo el mundo y podía ser rebatido. Eso pertenece al 2% de la publicidad que la campaña dijo que invirtió en medios convencionales. ¿Qué pasa con el otro 98% que solo la persona a la que va dirigida puede ver?”, se pregunta el joven emprendedor tecnológico Louis Knight-Webb.

Knight-Webb es uno de los creadores de Who Targets Me?, una herramienta informática que busca arrojar un poco de luz en el oscuro mundo de la propaganda electoral en Facebook. Se trata de un software que permite comprobar cómo los partidos insertan mensajes políticos en los muros de la red social en base a la información personal que los propios internautas han hecho pública con su uso de Internet.

“Nos dimos cuenta de que Facebook tiene demasiada influencia en nuestro proceso electoral y nadie hace nada”, explica. “Dicen que con ver 70 likes de una persona en Facebook puedes conocerla razonablemente bien. Es un terreno muy delicado. Creemos que debería haber un marco específico para la propaganda política en Internet, como lo hay en televisión” .

Quien haya buscado en Amazon una bici, por ejemplo, sabrá de la poca sutileza de una herramienta que llena sus perfiles en redes sociales de anuncios de más bicis. Pero en la campaña por la permanencia en la UE, que gestionó el mismo equipo digital que lleva ahora la de May, se emplearon técnicas más finas: a los usuarios de páginas de la Premier League, se les colaban posts sobre los problemas que tendrían los jugadores extranjeros si ganaba el Brexit; a quienes colgaban vídeos de surf, se les enviaban informaciones sobre las bondades de la regulación medioambiental europea sobre playas.

En las elecciones de 2015 el Partido Conservador gastó 1,4 millones de euros en campaña digital. Los laboristas, solo 186.000. Pero este año la oposición se ha puesto las pilas y se gastará en torno a 1,2 millones. El análisis de anuncios realizado por Who Targets Me? revela una generalización de vídeos que atacan duramente al adversario.

Otro terreno resbaladizo es el económico. La legislación británica impone severas restricciones a la financiación de las campañas. Pero en el entorno digital, por ejemplo, no está claro si computa como gasto electoral la carísima compra de información a grandes compañías de análisis de datos, previa a la realización y difusión del anuncio propiamente dicho.

Por último, está el tema de la protección de datos. “Dada la gran revolución de los datos, es comprensible que los políticos exploren su potencial”, reconoce Elizabeth Denham, la inspectora de información. “Pero debe hacerse conforme a la ley. Si las campañas son capaces de recopilar huellas digitales muy precisas para dirigirse individualmente a personas, ese es un terreno en el que estarán fuera de la ley”.