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Los ‘memes’ mantienen vivos los carteles electorales

La publicidad política en EE UU padece y aprovecha las redes sociales sin renunciar a los pósters tradicionales

Imagen en redes de Trump con la palabra 'grope' ("mete mano") que imita la icónica de Obama y 'hope' ("esperanza").
Imagen en redes de Trump con la palabra 'grope' ("mete mano") que imita la icónica de Obama y 'hope' ("esperanza").

Esas miradas al infinito desde atalayas invisibles, esos contrapicados que convierten al humano en escultura son ingredientes básicos de una receta tan ramplona como eficaz: que un candidato sea el candidato. La costumbre de los pósters políticos en EE UU bebe de una tradición bicentenaria. Desde un cartel, el Tío Sam instaba a los jóvenes a alistarse al ejército. Rosie la remachadora, pañuelo rojo de lunares atado en la cabeza y camisa arremangada, proclama que podemos hacerlo ("We Can Do It!") con su puño cerrado. La cartelería electoral se redime de la triste condición de atrezo en las refriegas por el poder. Con miradas punzantes, con dedos señaladores, los pósters no se conforman con las dos dimensiones, y algunos saltan de su destino plano a la arena política. Las redes sociales, esa supuesta competencia a la imagen impresa, han salido, paradójicamente, en ayuda de este soporte de propaganda.

El último hito en la historia de los carteles políticos ocurrió hace ocho años. En 2008, la piel de Barack Obama se volvió roja y azul encima de las cuatro letras de la palabra esperanza (hope en inglés). La imagen, hoy icónica, había surgido de la mente de Shepard Fairey, un artista callejero que había recurrido a los colores de la bandera estadounidense, un motivo común en la cartelería electoral desde mediados del siglo XIX, para transmitir una idea de “candidato de todos”.

A todo se le saca punta. Los conservadores vincularon un eslogan demócrata aparentemente inocuo como 'forward' ("adelante") con un supuesto sustrato marxista en el partido azul

“El uso del rojo republicano y el azul demócrata sugería que Obama era un líder para todos los americanos, fueran blancos o negros, de un partido u otro”, apunta desde la Universidad de Pensilvania Benjamin Lyons, experto en comunicación política, que ve en Hope un salto adelante en un panorama de mensajes visuales y textuales donde no abunda la originalidad. Trump, sin ir más lejos, ha reciclado el eslogan de Reagan en las presidenciales de 1980: “Let’s make America great again” (“vamos a hacer a Estados Unidos grande de nuevo”).

El candidato escondido

Chapa electoral de 1972 para pedir el voto a Nixon.
Chapa electoral de 1972 para pedir el voto a Nixon.

En 1972, hundido el presidente Nixon en las encuestas, el comité para su reelección se las ingenió como pudo para hacer desaparecer al candidato. “Reelige al presidente”, a secas, fue el eslogan escogido.

Para que una imagen se convierta en un icono tiene que contener algo más que una buena factura visual. “[Hope] captó el ánimo de la mayoría de los votantes, que necesitaban con urgencia esperanza y optimismo tras ocho años de secretos, mentiras y guerras bajo el mandato de George Bush”, comenta desde Los Ángeles la directora del Centro para el Estudio de la Gráfica Política, Carol Wells. Y ese logro se tradujo en un acicate en la campaña del demócrata: “Muchos creemos que aquel póster incitó a bastante gente a votar, y le dio a Obama el margen crítico que necesitaba para ganar”, sentencia. Pero no fue el único cartel que ensalzaba con éxito la imagen del candidato a finales de la primera década del siglo. Otro elemento gráfico, Climate change, jugaba con un doble sentido: el del cambio climático y el del cambio del clima político, en una campaña en la que los demócratas querían distinguirse de los republicanos poniendo sobre el tapete las amenazas al medioambiente.

El cartel oficial frente al ingenio de las redes

Los pósters cumplen una función cada vez menos relevante en la imaginación colectiva y compiten con las creaciones para redes de los ciudadanos. “La imagen gráfica que se usa en las campañas está hoy más expuesta al escrutinio sin misericordia de los opositores que antes”, señala Lyons. A todo se le saca punta. Los conservadores vincularon un eslogan demócrata aparentemente inocuo como forward ("adelante") con un supuesto sustrato marxista en el partido azul.

Las redes sociales han abierto la veda a las críticas más mordaces mediante el meme y el pastiche. Contra la pompa de los líderes visionarios, se echa mano de la irreverencia, el sarcasmo, el pitorreo. Sin hope no habría habido el nope ("nanay", "nones") de Mitt Romney, o el grope ("manosea" o "mete mano") sobre el rostro de Trump, ambas burlas difundidas en las redes como armas pueriles pero muy viralizables.

La tradición de los memes y los pastiches, sin embargo, hunde sus raíces en la época predigital. El demócrata George McGovern se convirtió a principios de los setenta en Robin Hood; Jimmy Carter, en un juego pedestre con sus iniciales, en Jesucristo; y el republicano Gerald Ford se transformó hábilmente en Fonzie, de la comedia de situación Días felices.

Logos de la campaña de Donald Trump (izquierda) y Hillary Clinton (derecha).
Logos de la campaña de Donald Trump (izquierda) y Hillary Clinton (derecha).

Ahora, la desacralización digital de los candidatos tampoco deja títere con cabeza, ni siquiera sus elementos más abstractos y esquemáticos. En la campaña actual, por ejemplo, los logotipos de Hillary Clinton y de Donald Trump han sufrido todo tipo de mofas. De la h con una flecha que sirve de imagen a la demócrata se ha dicho que apunta a la derecha, que recordaba a las Torres Gemelas o la bandera cubana o, directamente, que copiaba a un diseño de Wikileaks. Una versión del logo de la candidatura de Trump y de Mike Pence como vicepresidente suscitó también burlas: la T inicial se insertaba en la P y eso alentó referencias sexuales.

¿Puede usarse la mofa digital como elemento político? Para Ben Lyons, "sin duda". El anonimato y la gratuidad de las redes fomentan el uso del astroturfing, una técnica de propaganda en redes que simula crear mensajes de manera espontánea, desde abajo, como si hubieran surgido del ingenio de un ciudadano de a pie y no de la mente perversa de un experto en comunicación política. Astroturfing deriva de Astro Turf, el nombre una compañía americana de césped artificial, para señalar que se trata de algo de apariencia real que no lo es.

Los bots (los programas que interactúan con los usuarios simulando un comportamiento humano) han llegado para aumentar ese efecto en las redes. Y aunque Facebook y Twitter han facilitado y abaratado la producción y la difusión de la propaganda política, también han añadido una complicación. “Hay un elemento arbitrario y una sobrecarga visual en el mundo digital que neutraliza en muchos casos esos beneficios”, asegura Carol Wells. En paralelo a su difusión virtual, los pósters impresos tienen su hueco. “Nadie va con ordenadores a las manifestaciones, sino con carteles y pancartas”, resuelve la experta.

W, simplemente w

Cartel electoral de George W. Bush cuando concurrió a la reelección.
Cartel electoral de George W. Bush cuando concurrió a la reelección.

El impacto de la imagen de hope tuvo un precedente más discreto en 2004 con el cartel oficial de George W. Bush, que concurría a su reelección. Una sola letra blanca, la w de Walker, el segundo nombre del presidente, aparecía suspendida sobre un fondo oscuro, como si fuera una variable por despejar, el misterio necesario para insuflar carisma a un presidente subalterno. “Aquel póster tuvo repercusión por su sencillez. Lo presentaba como un líder directo y fuerte, en contraste con el rebuscado y con esa pinta de dueño de yate que tenía el oponente, John Kerry”, asegura el experto Benjamin Lyons.

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