La revolución electoral del ‘big data’ se extiende en Estados Unidos

Muchos de los votos clave que pueden decidir unas elecciones no se consiguen mediante sofisticadas y complejas técnicas. Sino con métodos que pueden parecer simples o incluso arcaicos, como mantener conversaciones puerta a puerta con ciudadanos sobre sus planes el día de la votación o enviar una sencilla carta apartidista en que se agradece a una persona haber participado en los últimos comicios. Los discursos encendidos en los mítines, los debates acalorados sobre las supuestas grandes preocupaciones de la población o incluso los anuncios televisivos tienen menos incidencia en condicionar un voto de la que se suele creer.

La revolución del big data, el análisis de cantidades masivas de datos, ha propiciado estos y otros descubrimientos en Estados Unidos en los últimos años. La abundancia de información, siempre que sea bien filtrada, y los avances tecnológicos permiten a los gurús electorales conocer casi a la perfección tanto a sus electores fieles como potenciales: si votaron en los últimos comicios, con qué partido se registraron para hacerlo e incluso qué asuntos les preocupan, dónde viven o qué tipo de amigos tienen en las redes sociales.

Todos estos detalles permiten a las campañas dirigir comunicaciones segmentadas por perfiles y preferencias. Y ya no por grandes categorías demográficas, urbanas, raciales o de género como se hacía hasta hace poco más de una década. El uso del big data fue esencial para las victorias del demócrata Barack Obama en las elecciones presidenciales de 2008 y 2012. Y se prevé determinante en los comicios del 4 de noviembre, en que se renueva la totalidad de la Cámara de Representantes, un tercio del Senado y la presidencia de 36 de los 50 estados.

“Mediante modelos estadísticos, la información se puede usar para sacar conclusiones sobre votantes pese a que el equipo de campaña nunca haya hablado con ellos. Y puede predecir a qué candidato es más probable que voten”, afirma en una entrevista telefónica el periodista Sasha Issenberg, autor de The Victory Lab (El Laboratorio de la Victoria), publicado en 2012, un libro de cabecera sobre la revolución de las estrategias electorales.

En los últimos dos años, sostiene Issenberg, el “mayor cambio” registrado es que las herramientas para analizar datos ya no están solo al alcance de grandes aparatos de campaña -para las elecciones presidenciales o de estados de peso-. Ahora son accesibles a campañas más pequeñas y en las que se mueve menos dinero, como algunos candidatos demócratas a la Cámara de Representantes y al Senado.

En paralelo, el Partido Republicano ha redoblado su inversión en recolección de datos y herramientas tecnológicas para tratar de frenar su desventaja con el Demócrata, algo que le costó caro en los comicios de 2008 y 2012. Pero el experto avisa: “Esta es una área en que el progreso vendrá lentamente y los republicanos tendrán que cambiar su cultura de campaña para hacer mejor uso de la información”.

En la campaña de 2012, los republicanos solo digitalizaban un 5% de la información que obtenían sobre sus votantes. Ahora, lo hacen con el 90%, según explica Ruth Guerra, una portavoz del partido. La clave recae en apuntar al público correcto con el mensaje correcto, lo que ahorra dinero y multiplica las posibilidades de éxito. “No nos fijamos en gente que ha votado a demócratas toda su vida”, revela. Ya sea mediante conversaciones presenciales o por teléfono o mensajes por Internet, el tono y el contenido varía según el receptor: a los jóvenes se les habla de las propuestas para hacer frente a la deuda universitaria, mientras a los ancianos de asistencia sanitaria.

Muchos votos clave se consiguen con métodos simples: charlas puerta a puerta con ciudadanos sobre sus planes el día de la votación o una sencilla carta apartidista de agradecimiento por participar en los últimos comicios

Issenberg asegura que la estrategia de datos de los demócratas apenas ha variado respecto a 2012. Lo que sí ha habido son innovaciones tecnológicas. Por ejemplo, ambos partidos están utilizando en la campaña a gobernador en el Estado de Florida lo que se conoce como televisión dirigida: los anuncios varían según el televidente. Es decir, aunque ambos están suscritos al mismo servicio de cable, son distintos los anuncios electorales que se emiten en el televisor de una casa en que vive un inmigrante latino que en la de un anciano blanco. Es algo que ya sucede en un método más prosaico y clásico: el llamado direct mail, cartas electorales personalizadas.

¿Y cómo obtienen los partidos toda esta preciada información? Issenberg cita tres fuentes principales. La primera: los condados tienen datos sobre qué ciudadanos se registraron a votar y participaron en elecciones. Los datos son públicos pero son de difícil análisis, por lo que suelen ser recopilados y luego vendidos por firmas privadas. La segunda: los partidos tienen sus propios archivos con información que obtienen mediante preguntas que hacen voluntarios a ciudadanos. Y finalmente, existe información sobre hábitos de consumo que obtienen firmas privadas de mercadotécnica y que revenden.

Una vez se tienen todos estas variables, el secreto consiste en saberlas cruzar con éxito para trazar un perfil muy concreto al que se quiere llegar. “Vas a ir a por la gente que te apoya pero que no necesariamente va a ir a votar”, dice el periodista, que defiende que eso es mucho más efectivo que tratar de convencer a los indecisos. Issenberg asegura que en 2012 un 85% de los votantes tenían muy claro a quién iban a votar, por lo que difícilmente cambiarían de opinión, pero recuerda que la participación fue del 58%. Y calcula que en los reñidos comicios del Senado del 4 de noviembre -en que, según los pronósticos, los demócratas perderán su mayoría-, un tercio del electorado tiene claro a quién votaría pero aún no ha decidido si hacerlo.

Mediante modelos estadísticos, la información se puede usar para sacar conclusiones sobre votantes pese a que el equipo de campaña nunca haya hablado con ellos. Y puede predecir a qué candidato es más probable que voten” Sasha Issenberg, periodista y autor de 'The Victory Lab'

Para apelar a este colectivo, lo “más efectivo”, apunta, es mandar a un voluntario bien entrenado de un partido o de un grupo vinculado a mantener una conversación con alguna de estas personas en la puerta de su casa. “La idea es recordarle y presionarle para que vote, no tanto a qué partido”, afirma Issenberg. La técnica se basa en la llamada psicología de comportamiento que aduce que es más probable que una persona lleve a cabo una acción si se visualiza a sí misma haciéndola. “Le preguntarías a qué hora planea votar, qué hará antes de ir al colegio electoral, etc”, añade.

Incluso hay cálculos de impacto económico: según un estudio de los profesores de la Universidad de Yale Don Green y Alan Gerber, por cada hora se podrían llevar a cabo seis conversaciones en la puerta de un posible votante y cada nuevo voto conseguido costaría 29 dólares. En cierto modo, la democracia tiene precio.