La marca Brasil da un salto para el exterior

Pan de queso, brigadeiro, cachaça, sandálias Havaianas, açaí... Productos brasileños que están conquistando el mercado externo con estrategias creativas y, indirectamente, divulgan la marca Brasil por el mundo. Uno de los casos de éxito es a Horno de Minas, una empresa que nació en 1990 en Belo Horizonte. Las exportaciones de 2013 crecieron 40% comparando con los resultados de 2012. "Y para 2014, la meta es crecer 70% en esa área”, explica Gabriela Cioba, gerente de exportación de la empresa. Por tratarse de productos muchas veces desconocidos en muchos países, una de las principales dificultades enfrentadas por las empresas en este reportaje es conocer bien el nuevo mercado y realizar un estudio para presentar el producto, incluyendo el embalaje. Para driblar esos empecilhos, a Horno de Minas resolvió dar el pan de queso quentinho para el consumidor probar, lo que acabó siendo una estrategia efectiva. "En el Uruguay nuestras ventas aumentaron 40% después que hicimos acciones en supermercados y puntos de venta", explica Cioba.

La empresa minera llegó a quedar bajo el mando de una holding extranjera durante diez años, que cambió la receta y provocó pérdida de mercado nacional. La familia fundadora, entonces, compró de vuelta y retomó el control en 2009. Incluso en el periodo que estuvo bajo otra dirección, las exportaciones continuaron creciendo. Una de las razones, explica Cioba, "fue que los antiguos controladores mantuvieron la receta original para los panes de queso de exportación", lo que garantizó el prestigio de la marca en los Estados Unidos y Canadá, los principales mercados, además de Portugal, Inglaterra, Chile y Uruguay, donde el salado minero también está ganando espacio. La renovación del embalaje también forma parte de la estrategia. “Hicimos saquinhos en inglés, español y francés, con la bandeirinha del Brasil en la esquina y mantuvimos el nombre Pan de queso en portugués, incluso con las traducciones más explicativas sobre el contenido”, dice Cioba, enfatizando la importancia de mantener la identidad del producto, incluso que el consumidor final no entienda el significado.

Para el profesor Sherban Leonardo Cretoiu, coordinador del Núcleo de Negocios Internacionales de la Fundación Don Cabral, “internacionalizar una marca puede ser la causa y también la consecuencia de la innovación. Los beneficios de crear nuevos productos y nuevas presentaciones en el exterior pueden ser reflejados en el mercado doméstico, como sucedió con la Sadia”. Cuando la Sadia entró en la Argentina, creó una línea light para el mercado vecino, que colocada en el mercado nacional posteriormente.

Pero, para un país que tiene uno de los mayores mercados consumidores, el número de multinacionales brasileñas que están en el exterior aún es tímido: son 150 compañías, "entre grandes corporaciones, como bancos, transportistas, empresas de minería, servicios de TI y también más pequeños, como las de chocolate y cursos de idiomas", completa Cretoiu.

La Fundación Don Cabral hace un estudio sobre los avances de esas empresas brasileñas allá fuera, y el avance también es tímido. El índice de internacionalización de las empresas multinacionales consultadas por la Fundación, que indica el nivel de expansión de ellas en el exterior, crece paulatinamente, del 16% en 2010 a 18% en 2012. "El cálculo de ese índice es hecho considerando las ganancias de las empresas en el mercado internacional hendido por el que ellas ganan con el nacional, lo que nos lleva a concluir que el mercado doméstico aumentó en relación a las ventas en el exterior", explica.

Los beneficios de crear nuevos productos y nuevas presentaciones en el exterior pueden ser reflejados en el mercado doméstico"

Sherban Leonardo Cretoiu

Quién aún no fue para fuera, pero está con un pie allá, es la Brigaderia, empresa de Ticiana Kalili, que fue adquirida recientemente por el Cacao Show, que compró 50,1% de la marca. La tienda, que ahora es una franquicia, ha diez puntos de venta en São Paulo, incluyendo uno en el Aeropuerto de Guarulhos. Kalili innovó desde el momento de su creación, aumentando la familia de los tradicionales dulces de fiestas infantiles con pasteles, sorvetes y experimentos con otros ingredientes, como café, frutas y frutos secos. Pero admite que haría nuevos cambios, si el paladar gringo lo exigiera: "No podemos ser ingenuos de creer que el paladar es igual en todo el mundo. Nosotros tenemos un concepto, pero el producto tiene que ser adecuado a las diferentes culturas gastronómicas".

Ya otros itens no sufren tanto, como es el caso del producto más típico del país de la caipirinha: la cachaça. La marca Ypióca, adquirida por la holding Diageo en 2012, pretende ampliar su estrategia en el exterior, aprovechando la ocasión del Mundial, "para que el consumidor sepa lo que es cachaça", afirmaron en nota. La bebida, cuya botella tiene una identidad singular, revestida de paja, ya está presente en 40 países. A 51, su concurrente de la compañía brasileña Müller, también viajó el mundo. Y para 2014 decidió cambiar su etiqueta. Según Darleize Barbosa, gerente de exportaciones, “además de la calidad del producto, tenemos que pensar en las tendencias. Decidimos crear una botella más atractiva para atender los ya consumidores y conquistar nuevos". La cachaça 51 estrenó en el mercado externo los años 90 cuando llegó al Japón. Hoy ella está en 50 países.

Diferentemente de la cachaça, que tiene una materia prima abundante en los canaviais, el açaí enfrenta otras dificultades. La fruta, cultivada en los estados de la región norte, a veces escasseia y recuperar el stock es un trastorno. "En el comienzo de 2012 tuvimos que correr para comprar y congelar, para suprir la necesidad del mercado", explica Albert Cesana, fundador y responsable de comercio exterior de la Frooty, que está presente en 10 países además del Brasil.

Explicando el producto

Así como el pan de queso y el brigadeiro, el açaí también enfrenta la barrera de la descripción del producto. "Hacer degustación es un trabajo de formiguinha, pero funciona. En 2013 doblamos las exportaciones y la tendencia es aumentar, porque este mes iremos al Japón y a la China presentar el producto en ferias alimenticias", anuncia Cesana. La empresa, que existe desde 1989, intenta encontrar nichos de potenciales consumidores, llevando el producto “los gimnasios de jiu jitsu en Singapur”, por ejemplo, enaltecendo los valores antioxidantes y naturales del açaí en pulpa. Cretoiu cree que la capacidad de internacionalizar independe del tamaño de la empresa. Para él, salir del Brasil está relacionado con la capacidad de gestión y de tecnología. "La situación ideal es cuando tenemos un mercado atractivo y una empresa con gran capacidad competitiva", concluye. En el caso del açaí, el viento sopla a favor: la competencia allá fuera es casi inexistente.

Ya las Havaianas, marca que existe desde 1962, que solamente en 1994 trabajó una acción de marketing más arrojada para vender más chinelos, es uno de los productos brasileños que más éxito ha en el exterior. Con las Havaianas TOP, la oferta ya quedó más colorida. En 2006 surgieron las Slim, más finas y delicadas. En 2010 abrió su primera tienda en Barcelona, en la España, y ahora tiene 92 puntos de ventas allá fuera. En los nueve primeros meses de 2013, el grupo Alpargatas, del cual forma parte la marca, facturó 331,1 millones de reales, 25,1% de más que en 2012. La receta en moneda extranjera representa 32% de la facturación global de la empresa, que ahora también diversificó la marca agregando tenis, toallas y capas para iPhone a la familia de los chinelos.

Para Ricardo Santana, director de la Apex, la Agencia Brasileña y Promoción de Exportaciones e Inversiones, el gran foco es ese, tanto que la institución tiene un programa exclusivo para la modernización del design de productos y embalajes. Sin embargo, Santana cree que lo que realmente agrega valor allá fuera es un modelo de negocio que poco a poco va ganando espacio en el país: la sostenibilidad. "Si una empresa es sostenible y preocupada con cuestiones ambientales ella ganan más mercado, se hace más competitiva". Y, a pesar de la marca Brasil ser un punto relevante al instante de promover un producto allá fuera, él opina que muchos empresarios pecan por la falta de planificación. "Y no es porque tú tiene éxito en el Brasil que su producto va a dar correcto allá fuera, la preparación es el cimiento que va a determinar el éxito", concluye Santana.