Sir Mark Thompson, el caballero inglés que quiere revolucionar una CNN en crisis

Mark Thompson, de 66 años, fue ordenado caballero por el rey Carlos III en junio pasado “por sus servicios a los medios de comunicación”, según el boletín oficial. Eso da idea de su larga y brillante carrera, en la que transformó tanto la BBC como The New York Times. En edad de jubilación, este londinense de madre irlandesa y padre británico recibió una oferta que no podía rechazar: hacerse cargo de la CNN, el canal de noticias por excelencia, pero sumido en una crisis de identidad, audiencia y resultados. Thompson asume mañana lunes todo el poder, de gestión y editorial, como primer ejecutivo y responsable de los contenidos. Está llamado a revolucionar la CNN, manteniendo sus esencias, en un entorno hostil. Si hay alguien que tenga credenciales para lograrlo, es él.

Eso opina David Zaslav, el consejero delegado de Warner Bros. Discovery, el grupo en el que se integra la cadena. “No hay un ejecutivo más experimentado, respetado o capaz en el negocio de las noticias hoy que Mark, y estamos encantados de que […] dirija CNN Worldwide hacia el futuro”, dijo al anunciar su nombramiento.

Casado con la escritora Jane Blumberg, padre de tres hijos con los que intentaba ver Doctor Who siempre que podía, Thompson estudió en un colegio de los jesuitas y se licenció en Inglés por Oxford, donde ya dirigió el periódico universitario. En la BBC recorrió todo el escalafón: becario, reportero, productor y presentador, y fue director general entre 2004 y 2012. En esa etapa, lideró el desarrollo del primer servicio de streaming de una gran cadena, amplió los servicios para web y móviles, y supervisó las coberturas más importantes de la época.

Cuando le ofrecieron ser el consejero delegado de The New York Times Company dijo que no. Luego empezó a pensar en la admiración que sentía por el medio, se reunió con el consejo, con miembros de la familia que controla la compañía, y le aseguraron que estaban dispuestos a apoyar un cambio radical en la gestión (y a pagarle muy bien).

Thompson tuvo claro que la apuesta debían ser las suscripciones digitales. Cuando llegó, el tenía algo más de medio millón de suscriptores digitales, el crecimiento parecía aplanarse y había dudas sobre la disposición de la audiencia a pagar. Thompson veía el medio no solo como una lista de noticias, sino como un objeto cultural sofisticado. Estaba convencido de que los lectores pagarían por noticias e historias mejor contadas.

Apostó por la calidad y por un producto diversificado, con ofertas inmobiliarias, cartelera de ocio, entretenimiento, pasatiempos, cocina, recomendaciones y podcast. Y cambió los procesos. La redacción puso el foco en su oferta digital (más aún, para los móviles), de donde extraían contenido para el diario impreso, fuente aún de importantes ingresos.

Y se benefició de dos grandes tirones de audiencia. Uno, por la elección de Donald Trump como presidente. El contrapoder de los medios frente a las mentiras y los abusos cobraba mayor relevancia. El segundo, con la pandemia, gracias a una audiencia confinada y necesitada de información de calidad. En sus casi ocho años de gestión, los suscriptores digitales se multiplicaron por 10, hasta 5,7 millones, una tendencia que siguió tras su marcha.

El medio entró en un círculo virtuoso en que los ingresos le permitían invertir más en reforzar la redacción, mejorar el producto y captar más suscripciones. “No hay nada que me enorgullezca más que el hecho de que nuestra redacción sea hoy sustancialmente mayor que cuando me incorporé. El mundo necesita el periodismo del Times ahora más que nunca”, dijo en una conversación con una socia de McKinsey en el momento de dejar el periódico.

En su etapa del New York Times no estuvo al frente de la dirección editorial, pero dejó su diagnóstico del mundo de las noticias y la política en Sin palabras, publicado en 2016, donde anticipaba algunas de las derivas que se han ido consolidando en los últimos años y que tanto dominan hoy la actualidad estadounidense. Abordaba el ciclo de noticias de 24 horas y cómo el vértigo informativo impedía debatir los asuntos importantes. Explicaba cómo la retórica política y la degradación del lenguaje han contribuido a reforzar el discurso populista, con fenómenos como los de Donald Trump o Silvio Berlusconi.

Thompson se verá inmerso de lleno en ese incesante ciclo de noticias al frente de la CNN, a poco más de un año de las presidenciales estadounidenses. Lo hace en un momento en que la cadena ha perdido audiencia frente a la Fox o la CNBC, los ingresos por cuotas de la televisión por cable están bajando por el descenso de abonados y el mercado publicitario también sufre. Thompson ya abordó un recorte de plantilla en sus tiempos en la BBC, pero su perfil no es el de un ejecutivo cuya misión principal sea controlar los costes.

La CNN también tuvo un momento dulce durante la presidencia de Donald Trump, cuando sus periodistas hacían las preguntas incómodas y no comulgaban con las ruedas de molino de la Casa Blanca, irritando a la audiencia conservadora. En la nueva etapa dentro de Warner Bros Discovery, Zaslav ha querido apostar por una CNN más neutra y centrada, volcada en la información. En el caótico mandato de Chris Licht, no solo no ha logrado recuperar audiencia derechista, sino que también ha perdido a parte de los espectadores que disfrutaban con un planteamiento más combativo.

Formado en la BBC, Thompson es propenso a poner las noticias ante todo, pero es consciente de que la CNN afronta una amenaza existencial en un entorno de “máxima disrupción” en los medios, como reconoció en su primer mensaje a la plantilla: “Nos enfrentamos a presiones de todas las direcciones: estructurales, políticas, culturales, de todo tipo. No hay ninguna varita mágica que yo o cualquier otra persona pueda blandir para hacer desaparecer esta perturbación. Pero lo que puedo decir es que donde otros ven amenazas, yo veo oportunidades, especialmente dada la gran marca CNN y la fuerza de su periodismo”, escribió.

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