Hombres, café solo y potencia sexual: el mito que la publicidad perpetúa desde los setenta

No es extraño ver carteles con mensajes como All you need is coffee en los locales de hostelería que se presuponen modernos o acogedores y la taza y la espuma del café es un elemento tan presente en los vídeos de influencers como la caída de ojos o la cantinela de “me habéis preguntado mucho”. En nuestro país, según las cifras, estos mensajes encajan con nuestro estilo de vida, pues el último informe de Hábitos de Consumo de Café en España (elaborado por la cadena Cafe & Té) indica que el 63% de los españoles mayores de 15 años toma al menos un café diario, mientas que los más cafeteros consumen un promedio de 3,6 cafés diarios entre semana.

En una sociedad que ha hecho de la cafeína su oxígeno resulta curioso comprobar cómo quienes anuncian café son siempre los hombres más varoniles y deseados del universo pop. El último en hacerlo es David Beckham, que se ha unido a George Clooney como imagen de Nespresso. Aunque antaño el café fue visto como una bebida eminentemente masculina, en el instante en el que cruzó el umbral del hogar para adentrarse en la cocina, perdió esa exclusividad repleta de testosterona que antes le caracterizó. Como explica Julie Kjendal Reitz en A shot of masculinity, dentro del café el espresso (café de máquina solo, corto e intenso) es el que ha mantenido su hombría intacta. Un chute de café solo es, si atendemos al lugar común, una cosa de hombres.

“La historia ha demostrado que el hogar es el centro de control femenino. Los hombres deben viajar fuera de ese dominio para lograr el control. El tercer lugar ofrece ese control, siendo el ejemplo clásico la taberna. Las bebidas que acompañan a este tercer lugar son intrínsecamente masculinas. Además, si la cultura moderna sostiene que las bebidas fuertes son para cuerpos fuertes, se comprende la asociación entre el espresso y los hombres. Así como un trago de licor es alcohol concentrado, el espresso es café concentrado y proporciona una intoxicación acelerada de cafeína. Si bien el café evolucionó más allá de sus orígenes masculinos, el trago de espresso ha conservado su masculinidad al evitar prácticamente la entrada al hogar”, escribe. Si repasamos a los más legendarios adictos al café, surgen nombres como Bach, Beethoven, Voltaire, Roosevelt o Kierkegard. Más contemporáneos: David Lynch o Stieg Larsson (para algunos, su excesivo consumo pudo ser una de las causas del infarto que lo mató muy joven). ¿Mujeres? Aparentemente, ninguna tomaba café.

Capullos cafeteros

Ya en los años setenta Vincent Marotta, creador de Mr. Coffee, se aseguró de que el café mantuviera su carácter varonil al convertir a la leyenda de los Yankees, Joe DiMaggio, en su embajador, justo en la misma década en que las mujeres de clase media se adentraban en el mundo laboral. Resulta curioso, sin embargo, que en el anuncio el deportista no se encontraba en la cocina, pues entonces era un lugar demasiado feminizado. Un popular vídeo de YouTube que acumula más de 1,4 millones de reproducciones recopila varias escenas de anuncios de café de los años cincuenta y sesenta en los que un marido se comporta como un capullo con su mujer echándole en cara que el café que hacer no está bueno y, a menudo, comparándolo desfavorablemente con el del bar.

Lamentablemente la estampa no era exclusiva de los anuncios: las mujeres estadounidenses (y los hombres, si es que alguna vez lo intentaban) eran incapaces de hacer un café que no supiese amargo, por lo que la llegada de la cafetera de goteo fue celebrada por ellas y ayudó en cierto modo a que los hombres se adentrarse en el trabajo doméstico. La llegada de Mr. Coffee (nombre masculino y un embajador masculino), como explica Rebecca K. Shrum en Selling Mr Coffee, hizo que millones de estadounidenses reemplazaran las cafeteras eléctricas por cafeteras eléctricas de goteo y filtro y asoció, por primera vez, a los hombres con un electrodoméstico.

Hasta hoy. En la actualidad son ellos los que presumen de ser amantes de la cafeína y expertos conocedores de la materia. Por eso no sólo Nespresso ha confiado en los galanes del cine más emblemáticos: De’Longhi cuenta con Brad Pitt como embajador de la marca. De hecho, todo lo que pidió a cambio de hacer un cameo en Deadpool 2 fue un café. “Me dijeron que lo único que quería era un café, y me vi obligado a preguntar: ‘¿se refiere a una franquicia de café o a una taza de café?’. Resultó que era sólo una taza de café, lo que en realidad era una manera de decirnos que lo iba a hacer gratis”, explicó a Entertainment Tonight Ryan Rynolds acerca de cómo logró que Pitt participara en la película.

En España, otro galán cercano gracias a la pantalla televisiva, Jaime Cantizano, fue durante años la imagen de otra marca de cápsulas de café. Y cómo olvidar que en los noventa el torero Jesulín de Ubrique cantaba las bondades de Cola Cao a las mujeres (literalmente, a las mujeres) desde una campaña publicitaria que hoy aún causa estupor en YouTube: “Lo tomo desde chico y me da una fuerza y una vitalidad para torear...”.

“Hablamos de un asunto muy entrelazado con el género: el café es amargo, como el hombre, que también se supone varonil y fuerte, mientras que la mujer se supone que es dulce. La mujer está muy sexualizada y puede vender casi cualquier producto, pero con el hombre todavía se hace menos. Se busca un producto que ensalce lo masculino, ¿qué mejor que vincular un café fuerte con un galán? El sabor intenso y el aroma fuerte del café son adjetivos positivos que se asocian con la masculinidad. Si ese galán encima es capaz de hacer un buen café, tiene aún más cualidades para ser supuestamente deseable por las mujeres”, explica la psicóloga y sexóloga Mariona Gabarra ICON. “En este caso los perfiles que escogen son de hombres célebres atractivos que además caen bien, con lo que tampoco generan inseguridad a nadie. Así están todos y todas contentos”, comenta por su parte Mònica Escudero, periodista especializada en gastronomía, editora y coordinadora en El Comidista.

Ni en asuntos de cafeína elevada las desigualdades no están presentes. Sabine Parrish, experta en el estudio etnográfico sobre los hábitos de consumo de café en São Paulo, explica que los clientes se sienten claramente más cómodos en las cafeterías cuando es un hombre el que maneja la cafetera. “Es básicamente la misma mentalidad que relaciona a los chicos y a los coches. Los niños juegan con máquinas y se les da mejor cualquier cosa tecnológica. Está idea está muy arraigada, y estamos socializados para pensar de quién esperamos que sea tecnológicamente competente… Y no son mujeres”. Por cierto, en el concurso del 2023 World Barista Champion, los seis finalistas han sido hombres. En sus 23 años de historia, solo han ganado dos mujeres.

El café es sexy

Sea como sea y mientras no lo cambiemos, el café es varonil. Según el personaje Lorelai Gilmore, de la serie Gilmore Girls (donde en lugar de vinos y cañas, primaba la cafeína), también sexy. “Si fuera físicamente posible hacer el amor con una bebida caliente, sin duda elegiría al café”, dijo. “Un buen café es saber apreciar el placer y eso siempre es sexy. Interesarse en cómo hacer para disfrutarlo es darle importancia a uno de nuestros placeres más cercanos”, señala Borja Roselló Sala, propietario de Dalton Cafe. “Mejorar tu café diario es cambiar tu vida, y una taza de café en la mano es lo más sano y el último placer legal”, añade.

Un estudio puesto en marcha por la Universidad de Texas indicó que los hombres que beben entre dos o tres tazas de café al día tienen menores problemas de disfunción eréctil, pues según los datos, los hombres que consumieron en el análisis entre 85 y 170 miligramos de cafeína por día tenían un 42% menos probabilidades de padecerlo. Es decir: al café y la ceremonia del café no solo se le ha asociado una imagen sexy y varonil, también unas propiedades que, según el estudio adecuado, hacen de la cafeína la nueva Viagra. No es exactamente así, pero los estudios que relacionan la cafeína con beneficios para la potencia sexual han sido publicados en diversos medios. Es, tal vez, una brecha para que la imagen del galán explote definitivamente. Aunque, si atendemos a las campañas que desde los años setenta llevan poniendo a un fucker de manual anunciando café, tal vez esto no era ningún secreto para los entendidos. En aquel anuncio de Jesulín, el torero exclamaba: “Me da fuerza para torear... y para lo que haga falta”. Corte a las risas admiradas de un grupo de mujeres.

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