25 millones de dólares por unas zapatillas: anatomía de una compra mareante

25 millones de dólares por 200 pares de zapatillas. Las cifras récord que la casa Sotheby’s dejó la semana pasada han superado todas las expectativas. Unos datos mareantes que corroboran el halo de exclusividad que rodea a sus protagonistas, las Nike Air Force 1 de Louis Vuitton. Una edición limitada firmada por Virgil Abloh, el que probablemente pueda definirse como el diseñador más influyente de la década y que falleció prematuramente a los 41 años el pasado mes de noviembre. La recaudación, que ha multiplicado hasta por ocho la estimación máxima inicial, irá destinada –excluyendo tasas– al Fondo de Becas Post-Modern, una iniciativa creada por el propio Abloh en 2020 para apoyar la educación de estudiantes negros, afroamericanos o de ascendencia africana. Es la subasta caritativa de Sotheby’s con mayor recaudación en casi una década, marcando así un nuevo hito en el imparable idilio entre la industria del lujo y las sneakers.

Para Alejandro Cerqueira Sobrino, consultor de comunicación y fundador de la revista especializada Sneakerism, la conjunción de factores explica el éxito de esta subasta. “Ha sido la tormenta perfecta”, apunta. El temprano fallecimiento de Virgil Abloh, la presencia de una marca tan ambicionada como Louis Vuitton, el factor coleccionismo y el carácter benéfico de la subasta justifican el incremento meteórico de las pujas. “El modelo elegido es una Air Force One que estéticamente recuerda a los trabajos de Dapper Dan en los 80, con lo cual también cuenta con un componente de homenaje a la cultura hip-hop y a barrios como Harlem. Sin olvidar el exceso de liquidez que tienen muchos inversores tras la pandemia y la buena oportunidad que supone esta zapatilla”, añade el experto.

Aunque la casa de subastas esperaba obtener unos 15.000 dólares en el mejor de los casos, la puja de cada par –disponibles desde la talla 35 a la 47– ha alcanzado de media los 100.000. El más caro llegó a venderse por más de 352.000 dólares, celebrando de la mejor manera posible el 40 aniversario de uno de los modelos más icónicos de la firma deportiva de Oregón y que fue creado por el diseñador Bruce Kilgore. La relectura de Virgil Abloh de esta zapatilla transformada en objeto de culto está realizada en piel de becerro y fue presentada como parte de la colección primavera-verano de 2022 de Louis Vuitton. Su diseño fusiona el archiconocido monograma de la maison francesa con las señas de identidad más reconocibles de Abloh, como el entrecomillado de la palabra ‘Air’ en la mediasuela. Cada par será entregado durante las próximas semanas en un estuche especialmente diseñado para esta edición limitada.

La periodista y consultora de marcas especializada en la generación Z, Greta Álvarez, admite que, por muy astronómicas que puedan parecer hoy las cifras de venta, la inversión puede ser más que rentable a corto y medio plazo. “Entre que es la edición limitada de uno de los modelos más deseados por los sneakerheads [fanáticos y coleccionistas de zapatillas], y la rareza del diseño, que además es considerado como el último que realizó Abloh, no hay dudas de que su valor va a aumentar en el futuro”. Bien sea por inversión, coleccionismo, admiración o filantropía – “así los compradores tienen menos miedo a ser señalados por gastar una cantidad tan elevada en un contexto como el actual”, apunta Álvarez–, lo cierto es que la expectación despertada por estos lotes evidencia un rejuvenecimiento súbito del público habitual de estas subastas.

Según datos publicados por Louis Vuitton, más del 75% de los participantes son nuevos compradores y dos tercios tienen menos de 40 años. Una mutación fomentada por los efectos de la pandemia, que obligó a acelerar la transición del sector al comercio electrónico satisfaciendo así las necesidades de una generación más inclinada a pujar desde la pantalla de su móvil y sin intermediarios. Esta digitalización también flexibiliza y abarata los costes en lo que a la organización de la subasta se refiere, permitiendo a estas casas apostar por lotes de contenido más heterodoxo. “La venta de estos artículos, que en otra época no hubiéramos incluido en el catálogo y que pueden ser más atractivos para el público joven, hubiese requerido un tiempo de reacción y convencimiento mucho más grande si se hubiera hecho por los cauces tradicionales”, evocaba a esta revista Andrés White Correal, director internacional del departamento de joyería de Sotheby’s.

Hace poco menos de un año, la casa británica celebró una subasta que convirtió un par de las Nike Air Yeezy 1, utilizadas por el rapero Kanye West en los premios Grammy de 2008, en las más caras jamás vendidas, superando a las Nike Air Ships que llevó Michael Jordan en su primera temporada en la NBA. Un coleccionista pagó hasta 1,8 millones de dólares por hacerse con ellas. ¿Por qué se ha convertido la industria de las zapatillas en un mercado tan atractivo para el lujo y las subastas de altos vuelos? “El lujo siempre se ha apropiado de elementos de la contracultura para luego volver a escupirlos en un ciclo de deseabilidad-consumo-agotamiento, y vuelta a empezar”, explica Sobrino. “La relación tiene mucho sentido porque las zapatillas siempre han sido un elemento ligado a esa contracultura, ya sea como una parte diferencial del hip-hop, como algo vinculado a las tribus urbanas o como un elemento de expresión personal”.

Hace años que la sneaker dejó de estar asociada de manera exclusiva a la práctica de deporte para convertirse en pieza clave de la moda, dando paso a un fenómeno cultural que ha calado también en el ámbito del lujo. Auspiciados por el auge de la tendencia athleisure y el escaparate que supone Instagram, modelos como las Balenciaga Triple S, las Gucci Rhyton o las Yeezy se han convertido en auténticos objetos de deseo. “Muchas de estas zapatillas son vistas como piezas coleccionables e incluso como una inversión parecida a adquirir una joya”, expone Álvarez. Residente en California, la editora ha sido testigo de la multiplicación de tiendas de reventa de estos artículos, tanto online como físicas. “En Los Ángeles, por ejemplo, se pueden encontrar muchos establecimientos en áreas muy transitadas por los millennials, la generación Z o por los famosos, como las avenidas Melrose y Fairfax. Son lugares que siempre están llenos y que revenden zapatillas a precios exorbitantes”, corrobora. Uno de los más conocidos de la red es StockX, una plataforma de subastas de zapatillas valorada en más de 3.800 millones de dólares. Para evidenciar que nuestro país no es ajeno a esta tendencia, el economista senior de StockX Jesse Einhorn desveló a El País que en 2020 se incrementó “en casi un 300% el número de personas que vendieron desde España” en su compañía.

En el caso de las Nike Air Force 1 de Louis Vuitton, más de 10.000 pujadores participaron en las dos semanas de duración de la subasta. Poniendo de relieve a su vez el predicamento que la cultura sneaker y el diseñador despiertan entre el público asiático, protagonista de hasta un 40% de las pujas. Un reflejo de lo global del fenómeno y del cambio socioeconómico del continente que “en absoluto” sorprende al fundador de Sneakerism. Mientras el consumo de zapatillas en el mercado chino está más ligado al lujo y a modas recientes con especial inclinación a los modelos con mucho hype; Japón, en sus palabras, es un país inclinado al coleccionismo y al fenómeno fan. “A nivel estilístico se vio muy influenciado desde mitad del siglo XX por la moda tradicional americana. Sumado al impacto del hip-hop, en Japón las Nike Air Max siempre han triunfado. La prensa hasta se hizo eco en 1996 del fenómeno conocido como ‘Air Max Hunting’ en las calles de Tokio, produciéndose incluso robos de estos modelos”.

Desde 2017 no han dejado de batirse récords en las recaudaciones de las subastas de zapatillas, desde los 190.000 dólares por unas Converse firmadas por Michael Jordan a los casi dos millones de dólares del modelo de Kanye West que citábamos un poco más arriba. Según el banco de inversión Cowen Inc, el mercado de reventa de este tipo de calzado supone unos 2.000 millones de dólares al año y las predicciones apuntan a que alcanzará los 6.000 para 2025.

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