Salvi Plaja: “¿Dónde estaban los profesionales del ‘design thinking’ en la crisis sanitaria?”

“Nuestro trabajo consiste en mejorara la vida de las personas y su entorno. Ser diseñador es pensar en las personas de manera creativa y al mismo tiempo visionar el futuro.” Así se expresa Salvi Plaja (Torroella de Montgrí, 1973), actual presidente del ADI-FAD (Asociación de Diseño Industrial del Fomento de las Artes y el Diseño), quien no se cansa de reivindicar la dimensión humana de diseño y su papel como interlocutor entre la empresa y la sociedad. Y de preguntarse por qué no hay rastro de formación del diseño en la Educación Primaria (“Muy pocos niños te dirán que quieren ser diseñadores industriales”), cuando su principal cometido es facilitar las cosas y ponerse al servicio de la gente.

Tras años al frente del área de diseño en empresas referentes de la iluminación técnica como Santa & Cole, Simon o Troll, Plaja pretende dar un nuevo impulso a los premios ADI (los últimos, en los que resultaron ganadores, entre otros, la butaca Grasso de BD Barcelona Design, la librería FLAP, de Pepe Andréu para DAE, la luminaria Fa Mini de GOFI o bolita de Marset, se entregaron esta semana), vinculándolos con la necesaria integración del diseño en la empresa.

Pregunta.- ¿Por qué considera urgente la integración del diseño en el mundo de la empresa?

Respuesta.- Por un lado, la crisis sanitaria y económica que estamos viviendo ha evidenciado la fragilidad de nuestro tejido industrial, falto de valor y desequilibrado a favor del turismo. Y por otro, la creciente deshumanización de nuestras empresas en favor del negocio, donde solo importa el qué y nada el cómo.

Por este motivo, creo fuertemente en el potencial del diseño dentro de la empresa para humanizarla y generar valor. El diseño integra, de manera natural, la creatividad, el pensar en las personas y la visión de futuro. Tres factores muy escasos dentro de las empresas, donde abunda una falsa innovación inducida, el pensar en consumidores y no en personas y tener una visión muy cortoplacista normalmente inspirada en lo que hace o deja de hacer la competencia.

P.- Toma el relevo de Juli Capella, quien defendía una voluntad social del diseño y confiaba en que un buen diseño puede salvar el mundo. ¿Comparte esa visión?

R.- ¡Totalmente! El diseño nació de las humanidades, y de ahí su vocación social. Pero en estos momentos, para que el diseño salve el mundo hace falta inyectarlo directamente en vena. Solo así seremos capaces de compensar esta fiebre del continuo crecimiento, las disrupciones tecnológicas y la falta de respeto por el planeta. Evidencias de la deshumanización en la que estamos inmersos.

P.- Uno de los objetivos del diseño industrial ha sido la serialización o la democratización del diseño. Podemos decir que Ikea, de alguna manera, ha conseguido uno de los preceptos de la Bauhaus o de la Escuela de Ulm. ¿Cree en esa democratización? ¿Hasta qué punto es conveniente?

R.- Me gustaría separar serialización de democratización de diseño: la serialización fue una consecuencia o limitación de la industria durante la revolución industrial y no el fin. El fin era aumentar la capacidad productiva y bajar los costes para democratizar los productos del momento. A día de hoy, en nuestro país, esta democratización solo se ha consolidado en los productos de diseño, o dicho de otra forma, en los productos donde el atributo principal de su diseño es la estética. En cambio, queda un largo recorrido por hacer en los productos donde, además de la estética, destacan la funcionalidad, la usabilidad, la innovación tecnológica, el respeto por el medio ambiente o el coste del producto. Resumiendo, productos bien diseñados.

P.- Siguiendo las enseñanzas de diseñadores como Gaetano Pesce, por ejemplo, tan experimental, ¿se puede conseguir la pieza única dentro del diseño industrial?

R.- Por supuesto que sí pero con un pequeño matiz. La “pieza única” es un concepto muy propio del arte y aún siendo una gran e importante influencia para el diseño, personalmente me gusta diferenciarlo de un producto no seriado que entiendo que es a lo que se refiere con la pregunta. Gracias a la digitalización de los procesos productivos y a nuevas tecnologías como la impresión 3D, hoy es posible hacer piezas únicas, personalizadas y a un coste muy competitivo. En esta edición de los Premios Delta tenemos varios productos que siguen esta tendencia, como por ejemplo una fijación de snowboard que, gracias a estos procesos, es totalmente personalizada para adaptarse perfectamente a la morfología de la bota de cada deportista.

P.- ¿Qué le falta al diseño industrial en España?

R.- Industrializarse. El diseño industrial no tiene sentido sin la industria, y la industria solo puede convertirse en industria de valor, a través del diseño. Una relación que no ha sido siempre tan obvia ni real. La de diseñador industrial se divide en dos profesiones: la de diseñador y la de industrial. La de diseñador es la faceta más idílica y conocida: un profesional con visión de futuro y aptitudes creativas para conceptualizar nuevos productos para las personas. Pero como en el Estado español, más allá de contadas excepciones que encontramos en Cataluña, Valencia y Euskadi, no hay capacidad industrial para lanzarlos al mercado, los productos se quedan en ideas. Y es la comunicación de estas ideas la que se convierte en el producto.

Diseño de servicios, diseño social, diseño estratégico, design thinking... ¿Dónde estaban todos estos nuevos proofesionales durante la crisis sanitaria?”

A partir de esta situación se genera toda una cultura de diseño que enriquece al país a base de ideas. Aparecen y triunfan nuevas disciplinas de diseño para cubrir la falta de industria, tales como el diseño estratégico, el diseño de negocios, el diseño de servicios, el diseño social, el diseño digital (UX y UI), el design thinking o el diseño centrado en el usuario. ¡Como si el diseño industrial no pensara ya en las personas! ¿Dónde estaban todos estos nuevos profesionales durante esta última crisis sanitaria? ¿Piensan realmente en las personas o articulan sus propuestas pensando solo en clientes?

Pero hagamos también autocrítica y analicemos las responsabilidades derivadas del diseñador industrial, que parece haber olvidado a la industria. Parece que fabricar en serie es rancio, vulgar, primitivo; que la industrialización carece de innovación, se ha quedado parada en el tiempo y sigue esclavizando a las personas que trabajan en ella. Suena exagerado, pero me temo que esta visión está consolidándose también entre muchos diseñadores industriales. En un país con poco tejido industrial, en lugar de aumentar el valor de la industria y contribuir a su actualización, desviamos demasiado a menudo la mirada y nos dedicamos a recuperar la artesanía (demasiadas veces de forma puramente instrumental) y a promocionar la autoproducción como si se tratara de una auténtica revolución industrial.

P.- Álvaro Catalán de Ocón, por ejemplo, ha creado unas lámparas a partir de unas botellas, ¿la reutilización puede jugar un papel determinante en el futuro inmediato?

R.- Con la industria actual y a nivel global no lo creo. La PET Lamp (de Catalán de Ocón) es un proyecto fantástico que pone en valor el diseño social, la artesanía local y el convertir un residuo en materia prima, pero si somos críticos, no ha trascendido más allá de la categoría de productos de diseño. Si realmente nos creemos estos valores y queremos que tengan un impacto en nuestro futuro, hay que luchar para que dentro de cada empresa española haya como mínimo un Álvaro Catalán de Ocón. Y así fluyan de manera natural sin que tengamos que esperar que sean negocio o los imponga una ley.

En cada empresa española debería haber como mínimo un Álvaro Catalán de Ocón”

P.- El diseño aplicado a la industria ha tenido grandes referentes como Enzo Mari, Dieter Rams o Jonathan Ive… ¿Qué destacaría de las distintas tradiciones que representan? ¿Cómo podemos hoy utilizar su legado?

R.- Prefiero hablar de empresas: de Danese, Braun o Apple. O mejor aún, de quienes han ejercido el liderazgo en ellas: Bruno Danese, Jacqueline Meneguzzo, Erwin y Artur Braun o Steve Jobs. Líderes que creyeron en el diseño y lo integraron dentro de la empresa convirtiéndolo en una inversión, en lugar de contratarlo desde un departamento de marketing, algo que siempre será un gasto. No hay duda de que Dieter, Enzo y Jonathan hicieron su trabajo de forma impecable, y seguro que sufrieron lo suyo, pero no podemos olvidar que el diseño es fruto del trabajo de todo un equipo y que sus diseños fueron éxitos gracias al esfuerzo de toda una empresa. Lo que sigo sin entender, es que todos conocemos el éxito de esta fórmula y seguimos sin aplicarla. En España existen muy pocas empresas que tengan diseñadores industriales en su plantilla y muchas menos aún que hayan consolidado un buen departamento de diseño interno.

P.- Decía Kay Bojesen que para que un diseño funcione sus líneas debían sonreír. Su compatriota Finn Juhn, que con objetos bellos no se crea felicidad. ¿Qué tiene que tener un buen diseño? ¿es posible “educar” el buen gusto?

R.- Kant considera que el juicio del gusto no es un juicio que obedezca al conocimiento sino a la satisfacción obtenida. No todos podemos encontrar tal satisfacción en los mismos objetos, porque no todos tenemos el mismo juicio sobre el gusto, que se desarrolla de diferente manera, según la educación. Se trata de confiar en el rol del diseñador de la misma manera que confiamos en el financiero, el comercial o el de recursos humanos.

P-. ¿Cuáles son sus objetivos al frente de la Asociación del Diseño Industrial?

R.- ADI-FAD es una asociación de profesionales, que desde sus inicios en 1960, se ha dedicado a difundir en la sociedad la cultura del diseño industrial, cosa que seguiremos haciendo. Pero en esta etapa nos queremos centrar en la normalización del rol del diseñador industrial en las empresas. Queremos trabajar junto a estas para integrar el diseño industrial, es la fórmula imprescindible para ayudar al país a resistir y recuperarse de cualquier crisis. El diseño industrial integrado actúa como modulador de la innovación y garantiza la resiliencia del sistema empresarial. Y su vocación humanista puede ayudar a que nuestras empresas sean auténticas, éticas y coherentes.

P.- ¿Comparte con Miguel Milà la opinión de que diseñar es ordenar y que un diseño debe ayudar? ¿Cómo se consigue el equilibrio entre la funcionalidad y la emoción estética?

R.- De Miguel Milà celebro todas sus opiniones. En una de mis etapas profesionales en Santa & Cole tuve la suerte de coincidir y descubrir a Miguel, quien por cierto fue cofundador del ADI-FAD. Y no tengo ningún inconveniente en afirmar que Miguel es sin lugar a duda el mejor diseñador industrial que tenemos en este país. También recuerdo de él, en la anterior crisis económica que tuvimos, que decía que “el diseño depende de la industria y si esta no funciona, no tira de nosotros”. Pero respondiendo a la pregunta sobre el equilibrio entre función y forma, voy a responder con otra frase de Miguel: “Emocionar con lo mínimo”.

Por qué los premios ADI 2020 suponen un hito en la historia de la asociación

Sobre los Premios Delta que entrega cada año ADI-FAD, Plaja se desarrolla: “Quisimos que fueran una fotografía completa y representativa del diseño español. Para esta edición, y gracias a un convenio de colaboración con los Premios iF, los ganadores de los Premios Delta pasan a competir en la final de este certamen, un factor que resultará clave para el reconocimiento internacional de los Premios Delta. Hemos trabajado para que sean más inclusivos y reconocer el trabajo, no solo de autores o estudios de diseño, sino también y muy especialmente de los equipos de diseño internos de las empresas; un patrimonio imprescindible que queremos revalorizar”.

“El nivel es elevadísimo y muy valorado internacionalmente“, destaca el diseñador, “con una clara consolidación en las categorías de iluminación, mobiliario de interior y exterior, que son las que tienen más presencia en los premios”. En el resto de áreas de trabajo, como herramientas, productos digitales, productos para el cuerpo, packaging o movilidad, en cambio, la participación es menor, “pero la diversidad y la riqueza del diseño son mucho mayores. En estas secciones no solo encontramos productos bien diseñados, sino cultura y estrategia de diseño muy poco habituales en nuestro país. Ejemplos que nos hacen ver el gran potencial del diseño que unido a la industria es capaz de generar valor en todos los sentidos”.

Por su parte, con las medallas ADI, explica Plaja, “perseguíamos la participación de tantos centros formativos como fuera posible, y hemos conseguido que entren más de un centenar de proyectos de hasta 22 escuelas y universidades”.

Seguimos con los Premios ADI Cultura, que tienen como objetivo, según cuenta el presidente de ADI-FAD, “reconocer aquellos proyectos que ayuden al fomento y a la actualización social y conceptual del diseño industrial, o sirvan para incentivar el diálogo, las ideas y la actividad de la disciplina”.

En esta edición se han añadido dos nuevos galardones: “Uno programado y otro accidental”, describe Plaja. El Premio Trayectoria pretende reconocer aquellos profesionales relacionados con el diseño industrial, cuya trayectoria continuada haya sido relevante. “Se otorga un único premio, elegido por la junta de ADI-FAD, entre las propuestas de iniciativa propia, por invitación o por sugerencia de observadores”, explica el diseñador. Pretende ser un reconocimiento a todos los profesionales del diseño industrial, “incluyendo los que, por ahora, el Premio Nacional de Diseño, excluye, al reconocer solamente a autores y empresas”.

Por último, “hemos querido conocer de primera mano algunos de los proyectos de emergencia en un encuentro virtual Diseño de emergencia. Pero para darle toda la importancia que se merecen estas iniciativas, creímos necesario crear también los premios ADI Reconoce, emergencia covid-19″. Este es el galardón accidentado. “El objetivo ha sido dar cabida, difusión y reconocer los proyectos y productos que se han puesto en marcha para dar solución a múltiples desafíos durante esta pandemia”.