Una caja de pañuelos, salmorejo o café: los famosos venden de todo para convertir su imagen personal en un imperio comercial

Una papelera, una caja de pañuelos y un recipiente redondo de uso indeterminado. Estos son algunos de los productos que Kim Kardashian incluyó en su colección de accesorios para el baño, presentada a comienzos de octubre. La línea forma parte de su marca cosmética Skkn by Kim, uno de los muchos negocios que la empresaria dirige con éxito y que confirman una vez más la habilidad de los famosos a la hora de invertir sus ganancias en proyectos propios, reforzando su imagen personal y, en muchos casos, engrosando una cuenta corriente ya de por sí abultada.

En general, estos negocios no descubren ningún nicho de mercado ni responden a una demanda acuciante. El catedrático de Sociología y profesor de la Universidad Autónoma especializado en Sociología del Consumo Luis, Enrique Alonso, señala, además, que la pauta de comportamiento de los consumidores de este tipo de productos no se rige por la necesidad: “El concepto de necesidad en las sociedades de consumo de características maduras es muy relativo. En el caso de los productos de los famosos, son situaciones más próximas al deseo de un producto en concreto, ya que en el deseo hay carga de evocaciones”. Sin ese poder evocador de la fama costaría vender una vela llamada Huele como mi vagina por 75 dólares, como hizo Gwyneth Paltrow con Goop, el proyecto que la actriz comenzó como una newsletter en 2008 y hoy tiene un valor de 250 millones de dólares.

Ni Paltrow ni Kardashian han sido las únicas en ponerse creativas a la hora de diversificar sus negocios, y tampoco las primeras. “Hay precedentes de este tipo de iniciativas, como las salsas de Paul Newman que parece ser que realmente preparaba él”, explica Isabel Moll, directora académica del Master of Science in Marketing Management en la escuela de negocios Esade. “Es tentador cuando se tiene una marca notoria que se quiera explotar dando paraguas a otros productos. Sin embargo, el riesgo de dañar la imagen del famoso es grande si no sale bien el lanzamiento o si el producto tiene unas connotaciones de imagen muy alejadas del original”, añade. Cuando Elon Musk puso a la venta hace unas semanas Burnt Hair, un perfume con olor a pelo quemado disponible a 100 dólares el frasco, se consideró una extravagancia más del polémico empresario. Si, por ejemplo, hubiera sido Tom Hanks, el actor más afable de Hollywood, el encargado de lanzarlo las reacciones habrían sido muy distintas. En 2018, el dueño de Tesla ya subrayó su excentricidad al comercializar un lanzallamas del que aseguró haber vendido 20.000 unidades, a un precio de 500 dólares cada una.

“La ampliación de la marca del famoso es más rentable y exitosa cuanto más cerca esté la categoría de la imagen que se tenga de la celebridad. No vale cualquier producto para cualquier famoso. Si pertenece al mundo del deporte, tendrán éxito los productos relacionados con el deporte. Ocurre lo mismo con la moda y con cualquier otro ámbito”, apunta Moll sobre la coherencia que debería existir entre un producto y su célebre vendedor. En este sentido, puede parecer raro que Diane Keaton se aliara el pasado octubre con el proveedor de textiles S. Harris para crear una colección de telas, pero si se conoce la afición de la actriz por el diseño de interiores (tiene dos libros al respecto, California Romantica y The house that Pinterest built), no es una elección tan aleatoria.

En España ha sido la mediática Belén Esteban una de las que ha aprovechado su tirón ilimitado para vender un producto próximo a su estilo de vida. A lo largo de los años, la colaboradora televisiva ha construido cuidadosamente una imagen basada en la naturalidad más espontánea, con la que ha logrado mostrarse cercana al público. En el confinamiento cocinó en directo para Sálvame desde su casa y un año después, en abril de 2021, lanzó Sabores de la Esteban, una marca propia de productos de alimentación creados en colaboración con el fabricante murciano Cool Vega. “No quiero dejar la tele, pero hay que pensar en el futuro”, rezaba el titular de la revista Semana donde se hacían eco del lanzamiento. Comenzó con un salmorejo y gazpacho y ahora ofrece también crema de verduras y patatas fritas, fabricadas por Rubio Snacks. Por supuesto, en el envase aparece ella en primer plano, con el delantal puesto. En las primeras semanas de venta, la fábrica tuvo que reforzar la plantilla para aumentar la producción ante el éxito de su gazpacho. La mala noticia llegó cuando la Organización de Consumidores (OCU) otorgó una mala nota a este producto, calificado con 61 puntos sobre 100 en una tabla donde se analizaron más de 40 referencias. Tampoco fue buena la puntuación del salmorejo, desvelada este verano. Con todo, la colaboradora ha dejado claro en sus entrevistas que Sabores de la Esteban tiene cuerda para rato.

Entre los referentes de la generación TikTok tampoco faltan los ejemplos de marcas relacionadas con el sector de la alimentación. La poderosa youtuber californiana Emma Chamberlain amplió su imperio en 2019 con una marca homónima de café sostenible. El pasado verano logró levantar siete millones de dólares en una ronda de financiación. “Desde que probablemente era demasiado joven para beberlo, el café ha sido una gran parte de mi vida y mi rutina. Tanto es así que quiero compartirlo con el mundo. Pero hecho de una manera que siento que es correcta”, escribió Chamberlain en la web de la marca a modo de manifiesto. La empresaria, de 21 años, ha desarrollado una marca de estética reconocible donde el packaging del paquete de café, las tazas, los espumadores de leche y el resto de utensilios para baristas aficionados están diseñados para ser fotografiados en redes sociales, algo que, a su vez, ayuda a posicionar su imagen.

Detrás de los compradores no solo hay fans acérrimos, sobre todo si se trata de productos ampliamente aceptados. “Cuanta mayor notoriedad, mayor amplitud de consumidores se pueden sentir atraídos”, señala la experta en marketing Isabel Moll, y añade que “también es clave que los atributos del famoso sean compatibles con la imagen del producto”. Donde mejor se identifica esta dualidad entre la imagen personal de una celebrity y el producto en concreto es en las marcas de bebidas alcohólicas desarrolladas por estrellas de la gran y pequeña pantalla. George Clooney, Ryan Reynolds o Bryan Cranston y Aaron Paul (antiguos compañeros en Breaking Bad y desde 2019 socios con el mezcal Dos Hombres) abandonan de vez en cuando las colinas de Hollywood para promocionar sus bebidas de alta graduación. El modelo de masculinidad normativa que ellos representan en la industria vertebra la imagen comercial de estos productos. En 2021, Kendall Jenner, la modelo mejor pagada del mundo, irrumpió en este sector dominado por el público masculino. Lo hizo con 818, un tequila fabricado en el Estado mexicano de Jalisco y premiado en los World Tequila Awards. Jenner tuvo que hacer frente a críticas de apropiación cultural y muchos usuarios le reprocharon, además, su elevado (unos 45 dólares) en comparación con el tequila local. Pero una vez más las críticas no afectaron en gran medida a la popularidad de la marca, seguida por más de un millón de personas en el perfil corporativo de Instagram.

Si hay un sector capaz de multiplicar los ingresos de los famosos ese es el de la perfumería y cosmética. “En el caso del perfume asociado a un famoso las características organolépticas del producto muchas veces son desconocidas, no sabemos a qué huele, es algo más secundario. Nos interesa porque está asociada al famoso”, explica Enrique Alonso. Es decir, el producto en sí mismo no importa, tanto es así que un cliente puede comprar el perfume sin ni siquiera haberlo olido. Puig, el gigante español de moda y perfumería, cuenta con una división bautizada como Fragancias Lifestyle. Ahí se engloban las de Paula Echevarría, Aitana o Shakira. El primero en adentrarse en ese mundo fue Antonio Banderas. El actor lanzó su primer perfume de la mano de Puig en 1997 y, 25 años después, cuenta con una línea consolidada de colonias para mujer y hombre.

El cantante David Bustamante dio una pista del volumen de ventas detrás de estos perfumes en una entrevista a La Resistencia. En abril de 2021 acudió al programa de David Broncano y llevó varias de sus fragancias (también creadas en colaboración con Puig) como regalo para el presentador. Desplegó sobre la mesa un total de ocho colonias con nombres tan poco variados como Muy mía, Muy mío origen, Muy mío sport… y aseguró que se vendía una colonia suya cada 30 segundos (a un precio que no supera los 10 euros). El presentador apuntó si los perfumes eran su principal fuente de ingresos ya que no vendía un disco cada 30 segundos: “Se podría decir que soy un perfumista que canta”, bromeó el cántabro.

Cosmética y maquillaje, el nuevo perfume

En Estados Unidos lleva años fraguándose un cambio de tendencia y el perfume ha dejado de ser el producto estrella de las celebrities. En su lugar, triunfan las marcas cosméticas y de maquillaje, un negocio que ha proporcionado beneficios millonarios a artistas como Rihanna. La cantante de Barbados lanzó en 2017 Fenty Beauty (a la que más tarde se sumó la línea de lencería de Fenty Savage), y apostó por la diversidad como mensaje tanto en sus campañas publicitarias como en sus productos, disponibles hasta en 50 tonos diferentes en el caso de las bases de maquillaje. En la actualidad, la marca está valorada en 2.800 millones de dólares, según Forbes. Ella es dueña del 50% y la mitad restante pertenece a LVMH. Gracias a ello, se ha convertido en la cantante más rica del mundo, a pesar de no sacar disco desde 2016.

La burbuja de las marcas de belleza de los famosos está lejos de deshincharse. Solo en este 2022 han anunciado sus proyectos cosméticos estrellas como Brad Pitt, con una línea de productos formulados con ingredientes procedentes de sus viñedos en Francia, la modelo británica Kate Moss o Hailey Bieber, capaz de agotar los productos de Rhode (firma que hace alusión a su apellido) en cuestión de minutos. Sin olvidar al polifacético Jared Leto, que presentó el mes pasado Twentynine Palms, una marca de cosmética natural inspirada en el desierto (el actor tiene una casa en Nevada, cerca del desierto de Mojave).

Ya sea un perfume, una caja de pañuelos o un café con sabor a vainilla, los famosos tienen claro que además de prestar su imagen a otras marcas muchas veces es mejor aprovechar su exposición mediática para construir su propio imperio comercial. Y lo tienen fácil porque sus seguidores raramente cuestionan el tipo de producto vendido, siempre y cuando les permita sentirse más cerca de sus ídolos.