Marcas que ven y escuchan

Todos los años, personal de Ikea visita 546 casas solo en España, algunas de clientes y otras no. “Nos obsesiona la vida en el hogar, y cuáles son los problemas y dificultades, porque solo así seremos capaces de buscar soluciones asequibles y respetuosas con el planeta”, detalla Virginia Garrido, directora de Recursos Humanos (people & culture manager según su cargo en inglés) de la multinacional sueca en España. Las orejas de esa “escucha activa”, fundamental, en su opinión, para pervivir como marca, son humanas. Personas que reciben los comentarios de los habitantes de un domicilio y los utilizan para mejorar. “Las marcas buscan establecer una relación muy estrecha con sus consumidores, enamorarlos; y es muy difícil amar algo que no es tangible”, razona Pilar Melara, profesora de Marketing de Comillas Icade. Por eso defiende la importancia de humanizarlas, o antropomorfizarlas según su nombre técnico, y comunicar los valores humanos que tiene detrás.

Hace algo más de un año Fernando Benéitez, director del máster en Marketing Digital de la escuela de negocios IEBS, montó Hannapy, que comercializa productos derivados del cannabis. En un primer momento recurrió a un marketing “más algorítmico, robótico”, para organizar los procesos, pero ahora está humanizando su empresa, para establecer lazos con sus usuarios: desde presentar al equipo que hay detrás, a que los empleados den su opinión sobre un producto en redes sociales, a que la atención al cliente corra a cargo de personas y no de máquinas. Incluso la newsletter no la manda Hannapy, sino Paula de Hannapy. Aboga por humanizar la comunicación corporativa B2C (negocio a consumidor), pero también la B2B (negocio a negocio). “Ofrecemos formación y resolución de dudas a proveedores y clientes profesionales, para que sientan que los ayudamos”, indica. De manera que, de toda la ensalada de siglas en inglés que es la comunicación corporativa, solo quede una letra y un número: H2H, de humano a humano.

Pero la apuesta no puede quedar ahí; debe implicar todo un cambio cultural que “ha de partir de la dirección”, según Benéitez. “Si no, se queda en maquillaje”, apostilla. “Hay empresas que comunican lo humanas que son, pero no terminan de serlo; hay que ser coherentes entre lo que se dice y lo que se hace”, remacha. “Los bancos, por ejemplo, tienen mucho que hacer en ese terreno: menos anuncios con familias felices, niños rubios y golden retriever, y más trabajar en su parte humana”, reclama Pancho Cassis, director creativo global en David Agency. Dicho de otro modo, más call centers y personas en las oficinas para solucionar problemas o atender a las personas mayores con el cajero y la banca online. “Toda la publicidad del sector es bastante parecida; sería una manera de diferenciarse”, subraya.

“En un contexto de crisis, el consumo se retrae y la publicidad convencional tiene un valor relativo; las marcas han de seguir reivindicándose y generando credibilidad y confianza”, precisa José Illana, fundador de la consultora Quiero, que ayuda a corporaciones a ser más sostenibles. A su juicio, las marcas ciudadanas (a él le gusta más este término que el de humanas) ponen a los trabajadores en el centro, y eso es bueno para su reputación. “Investigaciones varias han identificado que una firma es más creíble cuando sus empleados hablan bien de ella”, desvela. “En realidad, los ciudadanos pedimos cosas sencillas a nuestras marcas de referencia”, prosigue Illana citando un estudio sobre marcas auténticas de su consultora: que traten bien a sus empleados, que pongan un precio justo a sus productos —”nadie dice que no ganen dinero, pero que no sea pornográfico”—, que sean empáticas y transparentes. “La sostenibilidad va implícita en todos estos conceptos”, precisa.

“Un aspecto básico es estar disponible, escuchar, dar las gracias, ser sinceros”, prosigue Benéitez. “Y saber pedir perdón”, agrega, recordando que todos nos equivocamos, y que no tiene sentido poner excusas. Las marcas humanas han de tener un propósito, y ser capaces de hablar con la gente como lo haría una persona. “Han de tener un punto de vista, una opinión sobre el mundo”, lo expresa Cassis. Ya sea sobre igualdad o sobre cambio climático. Su campaña Tiempos aún más confusos, creada para Burger King, cuenta con humor que este momento de contradicción y paradoja en el que vivimos es perfecto para probar el Big King Vegetal, nueva versión vegetariana de la clásica hamburguesa de la multinacional de comida rápida, que no tiene carne (es 100% veggie) pero mantiene la textura y el sabor de la original. Con ello se expone al escrutinio público, consciente de que recibirá críticas, que ha de encajar con deportividad. No podemos caer bien a todo el mundo.

Parte de la solución

“Puedes ser parte de la solución o del problema, y creo que todas las marcas están tratando de formar parte de la solución; otra cosa es que hablen más rápido de lo que hacen, o que sean más o menos cobardes”, reflexiona Illana, que, en general, detecta un mayor recelo respecto a las empresas grandes, mientras que “nos inclinamos a pensar que el tendero del barrio es un tío estupendo”. Y ve una oportunidad para que las multinacionales incorporen prácticas o actitudes de pyme, en un ejercicio que, para él, tiene mucho que ver, también, con la humanización. “Los gestos habituales en relaciones más próximas, cuando los adopta algún grande, son muy bien valorados”, insiste.

Pone como ejemplo a Danone, que quería dar a conocer los cambios que estaba introduciendo en su manera de actuar, pero veía que su mensaje no calaba en determinados colectivos. Así que contactó con Quiero para abrir canales de comunicación con ellos. “Necesitaba que gente en sus antípodas viera a personas que trataban de cambiar las cosas, y no a un ente o a un CIF sin ojos”, recuerda Illana. La consultora ha diseñado una mesa de trabajo permanente en torno a la alimentación y la nutrición, y ha sentado a ella a sensibilidades y posturas diversas (activismo agroecológico, alimentación saludable), que se reúnen cada dos meses. “Trasciende lo publicitario, no es una campaña de esas que te ponen la piel de gallina, sino una marca con la voluntad de mostrarse, compartir y empatizar para cambiar”, comenta.