El desfile de Victoria’s Secret vuelve sin ‘ángeles’ tras cuatro años de parón

Los ángeles de Victoria’s Secret volverán a desplegar sus alas. La marca de lencería y ropa íntima aspira a recuperar su icónico desfile anual, pero renovado y adaptado a los nuevos tiempos, después de cuatro años de parón. Así lo ha confirmado el director financiero de la marca, Timothy Johnson, durante la presentación del ejercicio de 2022 el pasado viernes 3 de marzo, el primero de la compañía en solitario tras su escisión del grupo L Brands: “Seguiremos apoyándonos en el gasto en herramientas de marketing para invertir en el negocio, como en la nueva versión de nuestro desfile de moda”, afirmó Johnson. Desde Victoria’s Secret han comunicado que su nueva “proyección de marca” les llevará a “nuevos espacios” con un objetivo claro: “Reclamar una de nuestras mejores herramientas de marketing y entretenimiento hasta la fecha” y “darle una vuelta y reflejar quiénes somos hoy”. Por el momento no hay fecha para ese regreso, aunque será a finales de año.

Victoria’s Secret ha cerrado 2022 a la baja, con una caída del 6,5% en sus ventas y de nada menos que el 46,1% en sus beneficios. “Terminamos el año, el primer ejercicio completo como una empresa independiente y cotizada, con una reducción a doble dígito en nuestro nivel de inventario, y entramos en 2023 de manera prudente”, ha expresado el consejero delegado de la marca, Martin Waters. La empresa facturó 6.344,3 millones de dólares (unos 5.966 millones de euros al cambio actual) en 2022, mientras que su beneficio se ha situado en 348,1 millones de dólares (unos 327 millones de euros), casi la mitad de lo que ganó en 2021.

“La sociedad ha cambiado. Victoria’s Secret no”, tituló el medio estadounidense especializado en moda Business of Fashion en el año 2018, cuando tuvo lugar el último desfile de la marca, resumiendo así la raíz de un problema que afectaba a los beneficios de la compañía y especialmente al modo en el que sus potenciales clientas la percibían. Sus ventas llevaban cayendo desde el año 2016 y también lo hacía su cuota de mercado, que escogía a otras firmas de la competencia que mostraban una imagen y una filosofía más coherente con los tiempos, como la firma de lencería de Rihanna, Savage X Fenty. Los desfiles, protagonizados por supermodelos escultóricas con rostros y medidas perfectas, como Gisele Bündchen, Alessandra Ambrosio, Rosie Huntington-Whiteley, Miranda Kerr, Karlie Kloss o Bella Hadid, no casaban bien con el cambio de paradigma que produjo la llegada del MeToo, al continuar perpetuando una idea de feminidad atravesada por la mirada y el deseo masculino, donde conceptos en auge para las compradoras más jóvenes, como la diversidad y la inclusión, brillaban por su ausencia.

En 2019, tras meses de especulaciones, la empresa anunció el fin de sus desfiles, que se llevaban celebrando 23 años, y estaban considerados “la Super Bowl de la moda”, y en los que solía haber actuaciones de cantantes de primera fila como Lady Gaga, Bruno Mars, The Weeknd, Taylor Swift o Beyoncé. “La moda es un negocio de cambio”, expresaron entonces a través de un comunicado. “Debemos evolucionar y cambiar para crecer. Con esto en mente, hemos decidido repensar el tradicional desfile de Victoria’s Secret. En 2019 y de aquí en adelante, nos centraremos en el desarrollo de contenido emocionante y dinámico y en un nuevo tipo de evento, que se difundirá entre nuestros clientes en otras plataformas pegadas a la actualidad”.

2018 había sido su annus horribilis. El show de Victoria’s Secret de 2018 fue el menos visto de la historia, con solo 3,3 millones de espectadores, desde que comenzase a retransmitirse por televisión en el año 2001. Las ventas de la firma continuaban en descenso (en 2018 perdió un 50% de su valor). Ese mismo año, el director de marketing de L Brands, Edward G. Razek, encargado de desarrollar, entre otras cosas, el desfile anual y el inventor del concepto de ángel, concedió una entrevista a la edición estadounidense de la revista Vogue donde aseguró que su espectáculo nunca incluiría a una mujer transgénero. También insistió en que el público “no tiene interés” en la inclusión de modelos de talla grande. Aunque más adelante pidió disculpas, su mirada trasnochada sobre el cuerpo femenino ya había pasado factura a la marca. Razek dimitió al año siguiente, en 2019, precisamente cuando una de sus exángeles, la modelo Bella Hadid, desfiló para Savage X Fenty y afirmó que “nunca” se había sentido “tan sexy” que desfilando para la firma comandada por Rihanna. ¿El motivo? En Victoria’s Secret, Razek indicaba a las modelos qué posturas y actitudes adoptar al recorrer la pasarela, mientras que la cantante simplemente pedía a las suyas que hicieran aquello que les ayudara a sentirse sexis.

Esta sutil diferencia cambiaba el enfoque de los desfiles de lencería, permitiendo a sus protagonistas ser algo más que objetos de deseo, y convertirse en sujetos activos sobre la pasarela. No era el único ángel que se revelaba: Adriana Lima colgó sus alas en 2018 y no volvió a desfilar con Victoria’s Secret, asegurando que estaba harta de la dictadura de la perfección y de las presiones sobre su físico: “No volveré a quitarme la ropa por una causa vacía”, declaró. Por su parte, Gisele Bündchen, que firmó su contrato con la marca a sus 19 años, confesó en una autobiografía que después de años desfilando en ropa interior empezó a sentirse incómoda. “Me sentía cada vez menos relajada cuando me fotografiaban caminando por la pasarela con solo un biquini o un tanga”, contó la modelo brasileña en el mismo libro en el que afirmaba haber sufrido ataques de pánico y tener pensamientos suicidas durante uno de los periodos más exitosos de su carrera.

Pese a los esfuerzos de la marca (en 2019 ficharon a Ali Tate Cutler, la primera maniquí curvy que trabaja para Victoria’s Secret y también a Valentina Sampaio y May Simón Lifschtiz, sus primeras modelos trans), su imagen no conseguía recuperarse. En el año 2020, The New York Times publicó una extensa investigación titulada ‘Angeles’ en el infierno: la cultura de la misoginia dentro de Victoria’s Secret, en la que más de 30 ejecutivos, empleados, contratistas y modelos denunciaron las prácticas de la empresa, donde el acoso, la misoginia y el comportamiento machista de sus directivos estaba a la orden del día. Aquel reportaje sería la puntilla final para la credibilidad y popularidad de la firma de lencería. Ese mismo año, L Brands vendió la marca al fondo Sycamore Partners por algo más de 1.000 millones de dólares (953 millones de euros), en un último movimiento por salvar la firma ante su deriva.

La nueva Victoria’s Secret quiere desvincularse de la vieja Victoria’s Secret y empezar de nuevo. Quizás un detalle de por dónde irán los tiros está en el propio lenguaje escogido por la marca: Victoria’s Secret anunció que sus famosos ángeles ya no serían llamados ángeles. En el próximo desfile, quizás, se empiece a ver mayor realismo. A fin de cuentas, parece que quieren bajar a sus ángeles a tierra.