Por qué nos obsesiona ver casas en internet que nunca vamos a comprar

Escribía el periodista Juanjo Villalba en plena pandemia sobre la debilidad por mirar espacios bonitos y el fenómeno del designporn durante el confinamiento. De cómo la decoración es un refugio en momentos difíciles y crea una sensación de seguridad y apego. Y es cierto, existe una especie de familiaridad y comodidad cuando miramos viviendas ajenas, algo parecido al placer que da la comfort food en un plato de pasta un martes por la noche. Y no es de extrañar, viviendo en una sociedad hiperconectada y fascinada con la productividad, que la gente busque espacios virtuales donde imaginar una vida mejor.

Todo lo anterior cobra sentido cuando, además, aparecen comentarios en foros y redes sociales de personas que miran casas por puro ocio, describiendo su desayuno ideal en la imagen de una cocina con vistas. Bea de Lara y Julio de Manuel se preguntaron lo mismo en su newsletter FAQ Adulting hace unos meses. Mientras De Manuel comparaba precios de pisos y hacía cálculos de lo que se podía permitir ―o no― si lo echaban de su apartamento, De Lara empezó a tener curiosidad por esas casas caras en venta y su decoración. En ese punto, ambos se dieron cuenta de que a otros amigos y compañeros también les pasaba lo mismo. “Era ansiedad y fantasía a partes iguales”, comenta Bea. “Yo creo que nos gusta alimentar esa fantasía del y si (fuera rico) constante que tenemos. Imaginarnos viviendo ahí y fantaseando con una vida mejor”. Pero están seguros de que mirar pisos en cualquier portal inmobiliario es también una excusa perfecta para robar ideas decorativas y adaptarlas al hogar propio.

En definitiva, es esa especie de amor a primera vista el que hace que haya muchas personas obsesionadas por mirar agencias más allá de la intención de comprar o alquilar un inmueble. Imaginarse viviendo en esas casas idílicas, estableciendo una relación platónica con el espacio que no existe, es un deporte en expansión en internet. Si bien es cierto que la mayoría no busca como futuro propietario o inquilino, sí lo hacen para fantasear con sus vidas en la campiña inglesa o en el corazón de la ciudad de moda. Júlia (41 años), ilustradora de Barcelona, confiesa que le da placer mirar pisos en Idealista. “En general, es como una forma de evasión, busco lugares en los que desearía vivir. Pero también soy voyeur, me gusta imaginarme cómo las familias vivieron en esos sitios a través de sus decoraciones”.

Gran parte de la culpa la tiene Fantastic Frank, que hace 13 años revolucionó el mundo inmobiliario y cambió la concepción de cómo deben ser las viviendas en alquiler y venta. El secreto de su éxito es concebir un espacio en el que los clientes potenciales vean sus posibilidades reales, convirtiendo en un hogar cada imagen que se ve. Su lema es Inspirar para comprar y vaya si lo consiguen. Presentes en cinco países, entre ellos España ―con oficinas en Mallorca, Ibiza y Barcelona―, la compañía nació en 2010, en una época adolescente de internet donde solo se veían los típicos anuncios de piso con imágenes hechas con gran angular y excesivamente retocadas. Sus fundadores, los suecos Tomas Backman, Sofie Ganeva, Swen Wallén y Mattias Kardell, tuvieron claro que necesitaban escapar de ese tópico tan poco atractivo y excesivamente técnico, convirtiéndose en los pioneros de una estrategia de marketing que tenía como objetivo un público enamorado del interiorismo y de la estética de revistas como Wallpaper*, Elle Decor o Architectural Digest. De este modo, consiguieron el cruce perfecto entre una revista de diseño de interiores y el negocio inmobiliario. El reconocimiento mundial fue inmediato y su explosión en el mundo digital también, consiguiendo más de un millón y medio de visitas de media al mes en su web y más de 2.000 propiedades vendidas en estos años. La revista Kinfolk incluyó a los cuatro creadores, en 2017, en su listado de los 40 emprendedores más importantes del mundo.

Villas de Jane Austen y el toque español

Su fórmula pronto se trasladó a otros países, con The Modern House a la cabeza. Este real estate del Reino Unido es uno de los principales referentes internacionales en la actualidad. Cuenta con casi 700.000 seguidores en Instagram, lo que ha catapultado a muchas de sus propiedades a las listas de casas más bonitas y virales de internet y les ha hecho publicar, con méritos propios, varios libros sobre decoración y arquitectura. Eso sí, su catálogo solo es apto para bolsillos millonarios, ya que el valor medio de una propiedad listada en la agencia es de 1,1 millones de libras.

Aunque nació en 2005, no fue hasta 2015 cuando dio el salto. Matt Gibberd y Albert Hill, sus promotores, venían del mundo de las publicaciones de decoración y la arquitectura. Su concepto es parecido al de los suecos, predominando la línea editorial por encima de la de venta, y una estética de revista, instaurando un estilo propio hasta el día de hoy. Se les atribuye el mérito de reescribir las reglas de las agencias inmobiliarias con una filosofía que se basa en la fuerza del diseño, de la luz y el espacio, para ayudar a la gente a vivir de una forma más reflexiva y bella. Además, como parte de su ideario de empresa, cuentan con la certificación B Corp de sostenibilidad e impacto social y medioambiental.

The Modern House se ha especializado en la venta y promoción de arquitectura modernista y del siglo XX en el Reino Unido, listando iconos del minimalismo y el brutalismo o apartamentos hasta en el mismísimo complejo Barbican de Londres. De hecho, su propio nombre está inspirado en el movimiento modernista, concretamente, en el libro del arquitecto racionalista Francis Yorke, The Modern House (1934), que introdujo este tipo de arquitectura al gran público inglés.

En 2021 lanzaron Inigo, su hermana pequeña, dedicada en exclusiva a viviendas históricas que forman parte del patrimonio británico, con un archivo de fincas espectaculares en zonas rurales y casas de campo de época victoriana y georgiana, propias de la literatura de Jane Austen y que generan adicción entre el público. La clave de su fama es contar la historia del lugar en profundidad y con su toque editorial, creando un imaginario muy tangible que acerca al lector a esa sensación de escapismo y fantasía de vivir en un hogar como ese.

En España, el nombre propio lo pone la catalana The Home Hunter, que nació en 2013 de la mano de Tessa Muga y Román Macià. Se definen como un oasis inmobiliario y una agencia adaptada a los nuevos tiempos y al lenguaje de las redes sociales e internet. Aunque listan sus pisos en la web, su principal canal de comunicación es Instagram, donde tienen la mayor comunidad dentro del sector inmobiliario español. Cada día publican en los stories de su perfil los inmuebles disponibles en alquiler y venta en las ciudades de Barcelona y Madrid ―donde operan―, y que gestionan a través de citas por su número de WhatsApp. Pisos que, muchas veces, se alquilan o venden en menos de 48 horas. La empresa se desarrolló con la idea de cambiar el mundo inmobiliario a nivel nacional de manera positiva, con una política de trabajo alejada de la competencia y la agresividad que están tan presentes en este sector. Y en 10 años han transformado la manera de ver el producto y al cliente, con un equipo joven y cercano que se aleja de los trajes de chaqueta y corbata.

Es por ello que su prioridad número uno es crear hogar, casas en las que ellos mismos vivirían. Una carta de presentación que les convirtió en los pioneros en España del denominado home staging, la decoración del espacio para comercializarlo y enseñar las posibilidades a los futuros clientes, consiguiendo vender en tiempo récord pisos que llevaban años sin apenas recibir visitas. “Cuando empezamos, aún no había móviles con cámara buena ni mucha intención en los anuncios. El sector estaba muy dañado tras la crisis”, afirma Macía, de The Home Hunter. “Ahora se trabaja la imagen, la comunicación y, lo más importante: el trato con los clientes. Es importante acompañarle y empatizar con él”.

El equipo tiene claro que decorar bien un piso ayuda a la gente a ubicarse. “El 90% de las personas no sabe visualizar un espacio y el 70% de la compra es emocional. Es complicado ver una ubicación y tomar una decisión en poco tiempo, por eso, el home staging nos ayuda a ver las capacidades”, comenta Muga. Respecto al fenómeno de mirar compulsivamente casas en los diferentes portales de referencia, tienen claro que se debe a un anhelo de cambiar a un sitio mejor, pero también a la curiosidad: “El cotilleo por el cotilleo, saber quién vive ahí o cómo vive la gente es algo que nos atrae”, asegura Tessa.

El fenómeno de las inmobiliarias con estilo ha revolucionado en los últimos años un mercado en alza con un público exigente. Tras la pandemia, este público se ha dado cuenta de que necesita un cambio, sintiendo que puede aspirar a algo mejor en un futuro, dando rienda suelta a esa fantasía que cantaba en su día el protagonista de El Violinista en el Tejado: “Si yo fuera rico”.