La pandemia deja consumidores más emocionales y más exigentes con los valores de las marcas

Un consumidor más emocional, más preocupado por los valores que transmiten las marcas y que plantea a estas importantes retos organizativos. Esa es una de las herencias que deja la pandemia para el área de Consumer Engagement (fidelización del consumidor) de la consultora Llorente y Cuenca (LLyC), que en su informe Tendencia Consumidor 2021 da pistas a las empresas para reenfocar la relación con sus clientes. Estos, señala, siguen marcados por el trauma de una crisis sanitaria que “está dejando una huella profunda en sus hábitos”. “Nunca habíamos experimentado un cambio tan rápido de tendencias fruto de la adaptación a nuestro entorno”, ha valorado David González Natal, director de Engagement de LLyC. Por eso, ha añadido el socio de la consultora en la presentación este jueves del informe, “las marcas necesitarán entender bien al ciudadano y ponerse, más que nunca, en su piel y contexto”.

No es una labor sencilla, porque muchas de las tendencias y los deseos de los consumidores pueden parecer a priori contradictorios. Así sucede con el consumo en línea, que a la vez que impone cada vez mayor inmediatez para la entrega de bienes, crece en paralelo a nuevos conceptos de ciudad donde la cercanía y el consumo local son valores al alza. “Las empresas se están viendo obligadas a replantearse sus estrategias de retail (comercio) y publicidad por el incremento del teletrabajo y el comercio electrónico”, señalan los autores.

Pero, con todo, la gran tendencia que deja la pandemia tiene que ver con las emociones. El informe apunta como primer aspecto a tener en cuenta en este 2021 al denominado Internet of Behaviours (IoB o Internet de los comportamientos). Este consiste en el análisis de datos para entender desde un punto de vista psicológico a los usuarios de la red y “permitirá predecir conductas e incluso emociones en momentos determinados”. Los propios autores alertan, sin embargo, del peligro de recurrir a esta técnica sin considerar “la transparencia y los condicionantes éticos”. “El reto estará en hacerlo sin romper por el camino la confianza de los consumidores”, añaden.

Por detrás de esta, LlyC sitúa como siguientes tendencias otras también relacionadas con aspectos emocionales. Por ejemplo, la búsqueda del “minimalismo y la simplificación”, que obligará a las marcas a definir “una oferta menor en su variedad, pero más profunda en su significado”. Los cambios también vienen condicionados por la ruptura de un tabú, el de la salud mental, puesto que la pandemia ha ayudado a visibilizar las enfermedades mentales. “Hablar de la salud mental, pero desde la responsabilidad como ya hacen muchas marcas, es una necesidad”, asegura el informe que sitúa esta tendencia como la tercera más influyente de 2021.

Sostenibilidad y cultura de la cancelación

Otras hacen referencia al entorno más inmediato de las personas, tanto físico como emocional. Por eso el “hogar sano y seguro” será un enfoque clave tanto para las firmas de arquitectura y diseño como para aquellas que apuestan por llevar la tecnología a las casas. Además de pasar más tiempo en casa, en el último año muchos consumidores han cambiado la manera de relacionarse con el trabajo, el ocio y la familia. Esto, para LlyC, implica que redefinir los límites personales y laborales. En última instancia lo que deja es un consumidor “cada vez más exigente con la disponibilidad inmediata de su compra”, lo que acarrea consecuencias en la manera de distribuir productos.

Otras dos tendencias, sin embargo, parece entrar en contradicción con esta última. La crisis sanitaria lo es también económica. La propensión al ahorro hace que la asequibilidad de los productos sea fundamental para fidelizar clientes. Pero a la vez que se exige un producto más rápido y más barato, la preocupación por la sostenibilidad impone el consumo local y la pandemia fuerza una redefinición de los espacios urbanos para enfocarlos a experiencias al aire libre y relacionadas con la cultura o el deporte. No es el único reto que afrontan las empresas, por lo que la firma experta en comunicación vaticina una “era de creatividad” necesaria para afrontar un día a día en constante cambio. Pero, de nuevo, el peligro es errar el enfoque. El aislamiento favorece “el activismo social digital”, advierte el informe, dando alas a la cultura de la cancelación. Esta se relaciona “con el boicot a marcas que no encajan con los valores de determinadas comunidades”, con lo que las compañías “afrontan así una mayor responsabilidad frente a sus acciones”.