Sergio Barreda, el mánager de las nuevas ‘rockstars’ de las redes sociales

A los 16 años, el castellonense Sergio Barreda se plantó a puerta fría en la televisión local de su ciudad. “No recuerdo qué dije ni cómo, pero me dieron un programa”, rememora ahora, con 34 años. Para cuando cumplió los 18, ya como alumno de la Universitat Jaume I, colaboraba en la Cadena SER y escribía una página en el periódico local. “Imagino que mis compañeros de Comunicación Audiovisual debían de pensar: ‘menudo flipao’. Y con razón, pero tengo el defecto de aburrirme rápidamente de casi todo”, recuerda. Esa tara parece incorregible, porque en los últimos meses ha lanzado una línea de ambientadores y tienda online “desde cero” con uno de sus representados (el cantante Xuso Jones), es el representante de la Comisión de Influencers dentro de IAB Spain (asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital) y ha publicado un libro, Vivir de las redes (Alienta, 2021), donde divulga sus conocimientos del sector y expande este manual práctico con entrevistas a personajes como Dulceida o Verdeliss, entre muchas otras estrellas de las redes.

Barreda está al frente de las agencias Keeper Experience y Keyz Talents, enfocadas a las soluciones con influencers para marcas y a su representación, respectivamente. Con 18 trabajadores en plantilla, 35 representados y varios miles de nombres en el historial de colaboraciones (no solo trabajan con sus propios talentos), la empresa facturó algo más de tres millones de euros en el último ejercicio. “Después de estudiar un máster en comunicación empresarial pasé bastante tiempo en una de las principales cerveceras. Veía el trabajo de agencia con envidia, porque la variedad de clientes les permitía hacer cosas muy distintas cada día, así que decidí perder bastante salario y meterme en una agencia”, cuenta. “En mitad de ese trayecto empecé a ser consciente de cómo impactábamos al hacer campañas con youtubers o bloggers, sin aparecer en medios tradicionales. Era consciente del mercado que se iba abrir y el 1 de enero de 2017 puse en marcha la agencia. Tiré de mis mejores contactos. En cuatro meses dábamos beneficios, pese a no tener oficina y estructura”.

No obstante, el castellonense asentó las bases de sus empresas en el ámbito de los microinfluencers (con hasta 30.000 seguidores). “A día de hoy me sigue apasionando descubrir a alguien con un alto potencial pero una base de seguidores pequeña. Esa intuición me ayuda a no martirizarme ahora que hemos rechazado representar a perfiles con los que hubiéramos soñado cuando empezamos”, añade. Así captó hace seis años a su mayor caso de éxito, Carolina Iglesias, la cómica, guionista y podcaster más escuchada de España junto a Victoria Martín en Estirando el chicle (Podium Podcast), que se ha convertido en el objeto de deseo para todo tipo de marcas, para el branded-content, la promoción o la presentación de eventos. “Carol ha dado sentido y hasta viabilidad a estas agencias”, añade. “Es el proyecto en el que más lejos hemos llegado, también por la confianza que hemos conseguido, y que inspira muchas de nuestras estrategias con otras representadas”.

Desde la perspectiva de la industria del entretenimiento, por su impacto en audiencias masivas, Iglesias podría ser considerada una rockstar. Sin embargo, Barreda no se siente del todo cómodo con la idea de ser el mánager de las nuevas grandes estrellas de las redes, porque, asegura, “el día a día se parece más al del personaje de Paquita Salas, con sus imprevistos y su evangelización para que las marcas no olviden que los creadores de contenido no son escaparates, sino personas”. Una labor que, como dice en su libro, pelea “a la contra de los medios tradicionales”, de los que nunca recibe, dice, la menor de las consideraciones. “Si acaso, cuando es posible, crítica y desprecio, porque este ámbito publicitario no deja de crecer a un ritmo alto y hay que entender que están reaccionando tras perder una parte del pastel publicitario”, aclara.

Convocado a la inminente reunión de representantes de estrellas de las redes, pronto constituidos en asociación “para aumentar la profesionalización y defender derechos comunes”, Barreda propone cierta normalidad en un fenómeno todavía tabú, pero llamado a extenderse: la caída en desgracia, la pérdida de atención por parte de un número importante de estos talentos. “En la televisión, en la música o en el cine, siempre ha pasado. Gente que deja de tener trabajo. A veces, por motivos difíciles de explicar. Aquí va a empezar a pasar en los próximos años, porque hay ciclos y solo una parte tendrá la capacidad de reinventarse”, explica. “Por eso, nosotros casi excluimos a aquellos influencers que no tienen una vida profesional alternativa, otra carrera, un oficio, aunque lo hayan abandonado temporalmente. Hay que ser honestos y claros con las expectativas y cuidar a los talentos en este sentido. Gestionar sus marcas personales también incluye este acompañamiento de cara a un futuro que, puede, sea muy distinto al momento de éxito y exposición actual”.