De una infancia entre ovejas y naturaleza a un éxito empresarial con perfumes para el hogar

Cuando Mari Carmen, Paqui y Ana Belén Lorenzo jugaban en su Pontones natal (Jaén, 100 habitantes) siendo niñas, cuando recorrían la Sierra del Segura con su padre llevando de un lado a otro las ovejas, cuando tendían al sol la ropa que su madre había lavado con jabón casero, difícilmente concebirían la idea de acabar como empresarias de éxito. Ni de que todos aquellos olores que las rodeaban serían algún día su seña de identidad. D’Arome, la empresa que abrieron en 2013 en forma de tienda física en Alhama de Murcia (Murcia, 22.000 habitantes), acabará este 2022 con una facturación en torno a los 1,6 millones de euros de los que un 70% corresponden a la marca propia de la casa, Loes, que agrupa un centenar de productos con 18 aromas distintos basados en esos olores de su infancia.

Pero las cifras no siempre fueron de ese calibre, y estas hermanas, alegres, vitales, inquietas, de 46, 38 y 37 años, han dado muchas vueltas hasta llegar a lo que es su pasión y su vida. Salieron de Pontones siendo “casi adolescentes” para “buscarse la vida”, trabajando “en un poco de todo: camareras, limpiadoras, carniceras...”, explica Mari Carmen, la mayor. En el pueblo, cuenta Paqui, la mediana, seguir estudiando o encontrar empleo era algo muy complicado: sus padres eran pastores de ovejas y ellas han vivido en primera persona prácticas que hoy en día están casi en el olvido, como la de la trashumancia: el traslado del ganado a zonas menos frías en los meses de invierno. “Vivíamos en los cortijos que había en las fincas de Extremadura, casi siempre toda la familia en una sola habitación, sin agua corriente. Hacíamos lumbre, contábamos historias. Tengo un recuerdo precioso de aquello”, rememora.

Antes de abrir su primera tienda (en 2017 llegó su tienda online y en 2021 otra tienda física en Murcia capital), las dos tenían un empleo fijo como administrativas, pero sentían que ese no era su sitio. En febrero de 2013, visitando una feria, surgió la idea de abrir una tienda de artículos perfumados, y en abril ya estaba en marcha. “Fue todo muy rápido y muy poco planificado. Y nos fue fatal”, cuenta entre risas Mari Carmen. En aquel momento, señala, había apenas “4 o 5 tiendas en toda España” dedicadas en exclusiva a la venta de aromas para el hogar. Los perfumes son elaborados en laboratorios de Valencia en función de la pautas de olores y mezclas que ellas van marcando y probando con los profesionales.

Actualmente siguen siendo muy pocos los negocios que se dedican únicamente a ese sector, por eso es tan difícil hacer una comparativa de resultados con otras compañías. Consideran a la web Maison Parfum su competidora más directa, aunque además de perfumes de hogar, venden también artículos de belleza. Su facturación en estos productos r ronda el medio millón de euros.

En aquel 2013, además, “no había ninguna cultura” en ese campo, “nadie pensaba siquiera en gastarse 20 euros en un spray ambientador, o 30 euros en un difusor”, apuntan. Tenían uno de prueba en la tienda y lo prestaban a la gente que entraba para probarlo “sin compromiso”. Lo llevaban a otros comercios, a hoteles. “Y los números no salían”. En 2015 su situación era crítica y se plantearon dejarlo todo. Entró entonces en juego la hermana pequeña, Ana Belén, que pidió un préstamo y estuvo más de un año trabajando sin cobrar, “a cambio de casa y comida”.

Las tres coinciden en que parte de su éxito ha sido siempre la unión que hay entre las tres, el apoyo mutuo y la confianza. El otro factor clave es el contacto directo con sus clientas. Comenzaron dirigiéndose a ellas a través de las redes sociales, con vídeos en los que explicaban cómo usaban ellas, en sus casas y en su día a día, algunos de sus productos y cómo les hacían sentir y se dieron cuenta de que ese compartir funcionaba. Así que en 2017 decidieron formarse más a fondo en gestión empresarial y abrieron su tienda online, que actualmente supone en torno al 65% de su facturación. ¿Cómo es posible vender un millón de euros en productos perfumados a través de un ordenador, a gente que no los puede oler? D’Arome cuenta con un departamento de “conversaciones con el cliente”: de las 16 personas que hay actualmente en plantilla, tres se dedican en exclusiva a recibir llamadas y mensajes, y otras dos emplean parte de su jornada a responder las consultas y comentarios de redes sociales, correos electrónicos y la página web.

18 fragancias

“A base de preguntas, vamos asesorando, aconsejando. Y te diría que acertamos en un 99% de los casos, porque al teléfono no hay comerciales, no vendemos, ayudamos”, resume Ana Belén. Creen tan firmemente en la importancia del contacto directo con el cliente que incluso comparten grupos de WhatsApp con sus compradoras más fieles, elaboran personalmente todo el contenido para las redes sociales, incluyen una carta manuscrita en todos sus paquetes. “D’Arome es en realidad una forma de vida. Y, como excusa, vendemos aromas”, dice Mari Carmen, que cuenta que con la pandemia, el negocio creció al mismo ritmo que su intimidad desaparecía: “Cualquier cliente habitual conoce al dedillo nuestras casas”. Las abrieron de par en par en las redes sociales para mostrar “cómo nos hacía sentir cada aroma que usábamos. Y la gente que compraba, no compraba solo un ambientador, compraba esa sensación, compraban un producto para ser más felices en un momento en que no se podía salir de casa”.

En septiembre de ese año lanzaron su propia marca de productos, Loes, una palabra formada por la primera sílaba de cada uno de sus apellidos (Lorenzo Escobar). Su producto estrella es un difusor de aromas que se llama Gloria, como su madre. Sus fragancias, 18 diferentes, hacen todas referencia a experiencias de su vida: “Recuerdos entre jabones”, “Los paseos al fresco”, “Los primeros besos”, “Los mimos de mamá”, “Las noches de verbena”, “La familia está llegando”....La fuerza de la familia y las raíces están siempre presentes en el negocio, pero también la mirada hacia un futuro que, insisten, marcan sus compradoras, cuando demandan nuevos productos o aromas. Tres nuevos están a punto de salir del laboratorio. “Se trata de escuchar lo que necesitan, lo que echan en falta, no perder el contacto con ellas. Porque cuando alguna vez, por diversos motivos, nos hemos alejado un poco o hemos estado más ausentes, automáticamente se ha reflejado en los resultados económicos”, concluye Mari Carmen.