Récord tras récord: las cifras del mercado ‘premium’

La última versión de uno de los bolsos más famosos de Louis Vuitton, el Speedy, cuesta un millón de euros, está confeccionado con piel de cocodrilo, tiene una cadena de oro y un candado engastado con pequeños diamantes. No lo busque en la web de la marca. Solo se vende por encargo. Es un capricho reservado para unos pocos, pero simboliza el poderío de una industria que mueve más dinero que nunca a pesar de la incertidumbre económica. La burbuja del lujo ha sido en los últimos tiempos inmune a las turbulencias económicas y, aunque algunos se preguntan si el bum es sostenible y se detectan elementos que apuntan a una desaceleración, las previsiones para el conjunto del mercado de alta gama son mayoritariamente positivas.

Los superricos gastan cada vez más y desde más jóvenes. El mercado mundial del lujo sufrió un parón en 2020 por la pandemia, pero desde entonces ha crecido con fuerza y ya está por encima de los niveles anteriores al golpe del coronavirus, a pesar de que la sombra de la recesión y la inflación suponen una amenaza para la economía global. Las previsiones para 2023 apuntan a que el mercado premium alcance un valor récord de 1,5 billones de euros, entre un 8% y un 10% más que el año anterior, que también registró máximos, según las previsiones publicadas en noviembre por la consultora Bain & Company. “Aunque hay en el horizonte algunos retos, como la fragilidad de la confianza del consumidor y las tensiones macroeconómicas, la industria ha demostrado que es fuerte y adaptable, y está preparada para seguir creciendo a largo plazo”, afirma Claudia D’Arpizio, socia de la firma. “Las tendencias de consumo han evolucionado, con un énfasis notable en las experiencias, que han llevado el gasto a máximos históricos”, añade otra socia, Federica Levato.

El informe de Bain, realizado junto a la asociación italiana de productores de lujo Altagamma, incluye nueve categorías: bienes personales (moda, joyas y relojes), coches, viajes, vinos y bebidas espirituosas, gastronomía, decoración y productos para el hogar, arte, aviones privados y yates, y cruceros de lujo.

El factor generacional es clave. Los consumidores más jóvenes se han convertido en un gran motor. Así, la generación Y (los mileniales, nacidos en los años ochenta) y la Z (su sucesora, los nacidos a finales de los noventa) explican casi todo el crecimiento en 2022 y se prevé que esta tendencia siga en los próximos años, según Bain. La compra de lujo es cada vez más precoz.

“El perfil del consumidor varía en función de su lugar de origen y edad”, opina Xandra Falcó, presidenta del Círculo Fortuny, una asociación que agrupa 70 marcas e instituciones culturales españolas relacionadas con el lujo. La demanda de productos y servicios sostenibles es cada vez mayor, y en todas las generaciones. “También irrumpen nuevos grupos de consumidores, como el llamado lujo discreto (quiet luxury), que está asociado a los clientes que saben de verdad de una categoría, buscan calidad, diseño, origen y no un logo llamativo”, añade. Un estudio de la consultora McKinsey, realizado en colaboración con el Círculo Fortuny y que se acaba de publicar, estima que el mercado de alta gama español facturó 17.700 millones de euros en 2022, lo que supone el 4,5% de este sector en Europa. “Entre 2017 y 2022, el crecimiento en España ha sido del 2%. A pesar del descenso durante el año de la covid, ha anotado una recuperación rápida, impulsada principalmente por el alza de experiencias”, explica Ignacio Marcos, socio sénior de McKinsey.

Precios al alza

El auge del lujo en todo el mundo se ha traducido en un extraordinario aumento de los precios en los últimos años. La inflación y la subida de costes, en especial tras el estallido de la guerra en Ucrania, han impactado en el conjunto de la economía, y el lujo no es una excepción. Según los datos de la firma de análisis de mercado Edited, los precios se han disparado más del 25% desde 2019. Los bolsos de Chanel, por ejemplo, son el doble de caros que en 2016, según destacaba recientemente The New York Times en un artículo en el que mostraba su asombro por el caso del clásico de esta marca, el 2.55: en 2008 se vendía por 1.650 dólares; en 2023, esa cifra alcanza los 10.200 dólares.

El caso del millonario nuevo bolso de Louis Vuitton es un ejemplo extremo del incremento de precios. No es de extrañar que el dueño de la prestigiosa marca, Bernard Arnault, sea uno de los hombres más ricos. La fortuna del presidente y máximo accionista del gigante francés del lujo LVMH, que también engloba a Dior y Celine, es superlativa: 192.000 millones de dólares (unos 185.000 millones de euros), lo que le convierte en la segunda persona más rica del mundo, detrás de Elon Musk. Por si fuera poco, LVMH consiguió en abril ser la primera empresa europea en superar el listón del medio billón de dólares de valor en Bolsa.

Pero el emporio del magnate francés se ha deshinchado desde entonces (su cotización ronda ahora los 360.000 millones de euros) y sus resultados del tercer trimestre muestran una desaceleración, como ha sucedido con otras empresas de la industria del lujo. Los ingresos de LVMH, que se consideran un barómetro del estado de salud del sector, crecieron a un ritmo mucho menor de lo esperado. La reapertura a comienzos de año de China, que fue el último gran país en eliminar las restricciones por la covid, hacía prever un gran incremento del gasto en lujo, pero la debilidad de la mayor economía asiática ha frenado ligeramente la tendencia. También se han detectado signos de frenazo en el grupo francés Kering, fundado por la familia Pinault y dueño de marcas como Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta e Yves Saint Laurent, y la suiza Richemont, dueña de Cartier y Van Cleef & Arpels.

Los expertos no niegan que pueda haber una desaceleración, que la fiesta de récords y crecimientos extraordinarios se haya acabado, pero coinciden en que el sector es fuerte. “La industria está bien situada con vistas al largo plazo, con una base fuerte y la convergencia de los distintos mercados de lujo”, vaticina Federica Levato, la experta de Bain, que remarca que la incertidumbre en la economía mundial es muy alta. Para España, McKinsey vaticina un incremento del sector de alta gama de entre el 7% y el 9% el año que viene, en función del nivel de recuperación del turismo y el impacto económico y global en la demanda.

Primera clase en el avión

El turismo es uno de los pilares sobre los que se asienta el futuro del sector del lujo. Las principales aerolíneas están potenciando sus ofertas de business y primera clase, como un rentable canal de ingresos alimentado por una demanda en auge. Incluso hay más usuarios de vuelos privados. Mientras, proliferan los hoteles de lujo y hasta el todo incluido se ha vuelto premium.

“Los viajeros de alta gama valoran los viajes más participativos; excursiones a lugares remotos y maravillosos. O explorar un lugar conectando con la cultura local”, explica Pablo del Pozo, presidente y consejero delegado de la agencia de viajes de lujo Nuba. “Para hablar del viaje más lujoso, primero debemos definir qué es el lujo; nosotros lo vemos como aquello diferenciado, único y exclusivo”, desde los viajes espaciales hasta “las experiencias con personajes célebres o en lugares memorables”. Un ejemplo: “Una expedición al White Desert (en español, desierto blanco) de la Antártida a bordo de un dirigible de última generación, o con alojamiento en cápsulas climatizadas diseñadas al milímetro para el lujo y el confort”. Del Pozo explica que, por entre 100.000 y 500.000 euros, hay “un gran rango de productos y servicios de lujo que se pueden ofrecer”, como ir al Amazonas con una expedición guiada por científicos.

Sobre ofertas de lujo relacionadas con experiencias, desde hoteles a gastronomía, vinos, deportes, náutica y decoración, España sabe mucho, ya que este segmento representa casi la mitad del mercado nacional de alta gama. “La apertura de hoteles de lujo se incrementó un 40% en 2022; y en este sentido, el interés de los consumidores por gastar en experiencias y viajes ha superado todas las expectativas”, explica Xandra Falcó. “Dentro del abanico de experiencias, el sector del wellness y bienestar personal experimenta un 10% de crecimiento anual, espoleado por las generaciones Y y Z, pero también por los boomers”, añade.

Gente de todas las edades pasea a diario por la Galería Canalejas, a pocos metros de la Puerta del Sol en Madrid. Inaugurada hace algo más de un año, alberga tiendas de las grandes marcas de lujo. Una puerta comunica el exclusivo lugar de compras con el hotel Four Seasons, donde la tarifa media diaria se acerca a los 1.000 euros. “Somos la muestra de que Madrid ha convertido su potencial para desarrollar el mercado de lujo en una realidad”, afirma César Glaría, director de marketing de la galería.

Su oferta incluye marcas como Dior y Hermès, y otras que hasta ahora no tenían tienda en España, como Jil Sander y Stefano Ricci. “Nuestros clientes son sobre todo turistas, en especial procedentes de Estados Unidos y América Latina, y también de China”, explica, mientras muestra la amplia sala privada en la que se atiende de forma personalizada a los clientes vips. Se les recibe con una botella de champán Cartier, que solo se produce en ediciones muy limitadas. Desde allí pueden probarse y comprar todo lo que deseen, por supuesto, sin tener que bajar a las tiendas.