Viya: la celebridad que hace sombra a Kim Kardashian en China

Media docena de asistentes, fuera de plano, le acercan objetos varios. En este momento, Viya ondea unas zapatillas deportivas frente a la cámara. Su rostro es uno de los más conocidos entre la juventud china, pero no es famosa por cantar, actuar o hacer deporte: ella vende cosas, más cosas que nadie. Viya es la número uno de las ventas online a través de plataformas de retransmisión en directo, una tendencia cuyo crecimiento disparado está reconfigurando la manera en la que todo tipo de empresas en China conectan con sus consumidores.

Es una paradoja llamativa: Viya se pasa la vida delante de las cámaras, pero apenas se sabe nada de su trayectoria. Al menos, nada que ella no quiere que se sepa. Una búsqueda por el Internet chino solo arroja unos pocos datos con los que apenas se puede bosquejar una biografía. Su nombre real es Huang Wei. Nació en la ciudad de Lujiang, provincia de Anhui, hace 33 años. En 2003, a los 17, se mudó a Pekín junto a su novio para abrir una pequeña tienda de ropa en la capital. En 2016 comenzó a hacer retransmisiones en directo. A partir de ahí, el estrellato.

Sobre su modelo de negocio aún hay menos información. No se conoce si las empresas le abonan una cantidad fija por los productos que promociona en su canal, o si se lleva un porcentaje de cada una de las ventas que sus seguidores realizan. Ella, no obstante, entiende su trabajo de otra manera. “Para mí, es como hacer recomendaciones para mis amigos”, señalaba en un encuentro con la prensa en la sede central de Alibaba, con motivo de la celebración del Día de los Solteros —el día en el que más transacciones se realizan en el mundo—. “Mi cometido es buscar los mejores objetos con los que puedan satisfacer sus necesidades”.

Cosméticos, arroz, friegasuelos, sofás, entradas de cine. No hay nada que Viya no pueda vender. Y, a diferencia de los atletas, su disciplina le permite trabajar todo tipo de distancias. Ostenta el récord de mil tartas en un segundo, pero si la ocasión lo requiere, como durante el último Día de los Solteros, también puede pasarse más de doce horas delante de la pantalla. ¿El resultado? Una facturación de 353 millones de yuanes (45 millones de euros).

El evento central en el que Viya participó entonces fue una retransmisión en directo con Kim Kardashian: dos wangzi —“influencers megapopulares”, en el argot marketiniano local—; un encuentro en la cumbre entre la realeza digital de Oriente y Occidente que atrajo a 13 millones de espectadores. El objetivo era promocionar la nueva línea de perfumes de la celebridad estadounidense, 15.000 frascos que se agotaron en cinco minutos después de que Viya pregonara la cuenta atrás. Un éxito total, incluso a pesar de que la mayoría de las personas conectadas ni siquiera sabían quién era esa mujer que hablaba en inglés: en su canal apenas había 100.000 participantes, el resto tenía los ojos fijos en Viya.

“Viya es mucho más famosa en China que Kim Kardashian, no hay duda”, apunta Zhao Quan, responsable de marketing de BioHyalux, una línea de productos cosméticos recomendados hace poco por la joven. “Su mención nos ha sido de gran ayuda, ya que durante la transmisión se puede vender una enorme cantidad de unidades. Y, lo que es más importante, permite que muchos espectadores conozcan nuestras cremas por boca de alguien de quien se fían”.

Sus palabras subrayan la importancia de un negocio en auge. Solo el año pasado, los presentadores de retransmisiones en directo de Taobao —una filial de Alibaba, gigante online de comercio chino— vendieron productos por valor de 106.000 millones de yuanes (13.500 millones de euros), un incremento del 400% con respecto al año anterior. China es, con mucho, el primer mercado de esta tecnología. Según estimaciones de un estudio de Deloitte, en 2018 el número total de espectadores alcanzó en este país los 456 millones de usuarios únicos; un número cercano a la población total de la Unión Europea.

“Mucha gente compra lo que ella recomienda, pero Viya es especialmente exitosa en ciudades de segundo y tercer nivel”, añade Zhao Quan. Es en estas poblaciones donde los servicios de ventas online están poniendo su punto de mira, después de haber explotado ya el filón de las grandes ciudades. De allí procedieron, por ejemplo, el 70% de los nuevos usuarios de Alibaba en último trimestre del año pasado. Viya no es ajena a esta tendencia: durante el Día de los Solteros invitó a representantes políticos de pequeños municipios a aparecer en su canal y promocionó productos relacionados con la industria agrícola.

Pero ahora, la cadena humana le ha hecho llegar el siguiente objeto, el cual ya está en manos de Viya, lo que quiere decir que millones de internautas se abalanzan sobre el botón de “comprar”. Las zapatillas deportivas son cosa del pasado: en unos días las recibirán en sus casas.