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Deslices y trucos: lo que esconden los carteles de la campaña del 10-N

Hablamos con expertos en semiótica, comunicación política y diseño para analizar los detalles de la imagen de los candidatos. No se les escapa ni uno

Seis meses y 13 días separan las elecciones del pasado 28 de abril de las del próximo domingo 10 de noviembre. Los líderes políticos han tenido en este tiempo que repensar su imagen de campaña en un clima político marcado por el fracaso del PSOE y Unidas Podemos para formar Gobierno, la crisis de Cataluña y un electorado agotado que tiene que volver a decidir a quién de los mismos entrega su voto. ¿Qué hay de todo esto en los nuevos carteles electorales?

En las pasadas elecciones pedimos a cuatro expertos en comunicación política, semiótica, diseño e imagen de marca que analizaran cada detalle del diseño gráfico de las campañas y su significado porque nada es por casualidad. Les hemos vuelto a llamar para que nos cuenten cómo se ha reflejado toda esta incertidumbre en el recurso propagandístico más tradicional que, esta vez, los partidos se han abstenido de exhibir en las calles de toda España, para volcar su mensaje en las redes sociales.

"Variaciones baratas"

Tras un primer vistazo general, los expertos coinciden en que las circunstancias y la premura de la campaña "ha pillado a todos con el pie cambiado", comenta Salvador Alimbau, diseñador gráfico. El resultado de la falta de planificación ha provocado que más que una evolución de una campaña a otra, lo que se exhiba sean "variaciones baratas" sobre el mismo tema, apunta Ignacio Peyró, experto en comunicación política.

La estrategia común en todos ellos es la de destacar al candidato presidencial y esquematizar al máximo su ideología con un lenguaje estandarizado. Si en la convocatoria anterior el denominador común era la "inseguridad", ahora es la "ambigüedad".

elecciones 10 n
Carteles de los principales partidos para las elecciones generales celebradas el pasado 28-A.

Destacan las tipografías de caja alta que apelan a gritos a los votantes, los lemas aseverativos con punto final del PSOE y PP, y la bandera nacional, que regresó en abril a los carteles tras 40 años de ausencia en democracia. El Partido Popular, Ciudadanos y Vox vuelven a utilizar la bandera. PSOE, Vox y Ciudadanos incluyen la palabra "España". PSOE y Podemos utilizan "Gobierno". Y menos el recién estrenado Más País de Íñigo Errejón y PSOE el resto se ha olvidado de sus colores de partido.

"Son unas campañas donde se ve que no hay nada que celebrar", explica Irene Estrella, profesora de Semiótica y Sociología de la Publicidad, del Instituto Europeo di Design (IED). Una vez más, los mismos candidatos, todos hombres, todos jóvenes, apuestos y todos a la caza de unos votos que nadie sabe seguro dónde se encuentran.

"Se nota la falta de tiempo en unas elecciones hechas a toda mecha y en una campaña más corta, sin carteles físicos", señala Pepe Cruz Novillo hijo, diseñador y arquitecto del estudio Cruz más Cruz. No ha habido banderolas en la calle, lo que ha dado lugar a que el soporte digital sea "más importante que nunca", destaca Cruz.

En definitiva, lo que se ve en los carteles electorales es "mucho más mainstream, más accesible", sin mucha dirección de arte y con una imagen editorial "como de portada de suplemento del domingo", comenta Alimbau.

PSOE: Vuelve al color

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La apuesta en blanco y negro de un Pedro Sánchez que no ocultaba sus arrugas de las pasadas elecciones ha dejado paso a un retrato en color de medio lado con la mirada fija en el espectador. "Como ya es presidente se puede plantear una imagen más natural, menos efectista y más cercana", explica Cruz, que vuelve a lamentar el abandono del uso del puño y la rosa socialista que diseñó su padre.

Esta vez, Sánchez aparece en una foto de estudio con corbata, camisa blanca y sin chaqueta como para transmitir que "vale lo mismo para Davos que para el mitin del viernes con la socialdemocracia europea", comenta Peyró. El fondo gris muy claro casi blanco remite a "limpieza", a "tecnología" y, en los últimos años, al color que usan "los coches buenos", comenta Cruz.

Como en la campaña de abril, el del PSOE vuelve a ser, según los expertos, el cartel más acertado. Lo más discutible entre ellos es la aplicación de la tipografía sobre el rostro del candidato y un lema, "Ahora sí.", que lleva una "culpa subyacente", como de "no haber hecho los deberes", dice Alimbau.

Las letras del lema marcan la cara de Sánchez, le cortan la expresión, pero al mismo tiempo se mantienen traslúcidas sobre el rostro. "Una decisión arriesgada", apunta la experta en Semiótica, porque a pesar de que evocan la transparencia de Gobierno, su caja alta remite a una "imposición".

Todos los elementos gráficos están alineados a la izquierda para marcar la ideología. Y, además, de incluir dos sublemas "Ahora, Gobierno.", "Ahora, España.", repite con la utilización de un corazón propio del lenguaje de los emoticonos. "Se introduce la palabra 'Gobierno' como una promesa a sus votantes, y también 'España como elemento aglutinante frente a los desafíos territoriales", incide Estrella.

PP: giro a lo cercano

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La gran novedad en la imagen del líder del PP, Pablo Casado, viene de una decisión personal y no del briefing de campaña: "La barba que se ha dejado este verano es puro diseño", dice Cruz. "No está mal el truco", añade. Si en las anteriores elecciones aparecía como el candidato a un puesto de trabajo de la red social LinkedIn, ahora se presenta como un político de gesto natural y mirada evocadora.

La evolución del cartel electoral del PP es la más "audaz", señala Peyró, quien destaca el plano oblicuo del candidato y la sugerencia de un fondo con los colores nacionales destinados a "marcar territorio y fidelizar a los suyos". "La foto parece pillada al aire en el Congreso", comenta Alimbau. Su desenfoque la hace la más natural de todas.

Por otro lado, es el único líder que aparece vestido con traje y corbata, coherente con la imagen de "las fuerzas vivas" del bipartidismo, dice el diseñador gráfico. El eslogan, "Por todo lo que nos une", abandona el carácter mercantil del anterior: "Valor seguro". "Es un poco problemático porque deja de lado cualquier relación con la diversidad", explica Estrella. Incluso hay quien se atreve a sugerir un cambio: "Hubiera sido más poderoso reducirlo a 'Todo lo que nos une", comenta Peyró. Está escrito en blanco, sin rastro del pantone azul PP, en caja alta, y alineado a la izquierda con una tipografía muy parecida a la del PSOE.

Ciudadanos: baja de intensidad

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Del cartel de Ciudadanos desaparece la masa de banderas de España de la que surgía Albert Rivera en primavera y su expresión grave pasa a ser una sonrisa amable. "El cartel repite las pautas de abril, quizás es más pobre, pero menos mesiánico", valora Peyró.

Rivera ocupa de nuevo una posición central en el cartel, mira directamente al espectador, vestido con camisa abierta sin corbata, su figura destaca sobre un fondo de personas difuminadas, todas ellas por debajo de su altura. "Es un posicionamiento protagonista, liberal y mercantil", explica Estrella.

El líder de Ciudadanos ha asumido solo el riesgo "evidente" que tienen para él estas elecciones donde las encuestas le auguran los peores resultados, dice Cruz. Para ello, ha copiado el eslogan de "En marche" (en marcha) utilizado por el presidente francés, Emmanuel Macron, con su "España en macha" que de nuevo evoca un dinamismo que juzga como propio.

La tipografía del lema forma una bandera de España que flota sobre el candidato en cursivas para buscar movimiento, pero que "no funciona nada", comenta Alimbau. "Está forzada, la franja amarilla debería ser el doble de ancha", coincide Cruz. El "en" del eslogan en caja baja remite a la "antigua caligrafía" para hacer referencia a la tradición, cuyo resultado visual "es muy extraño", valora Estrella. Ciudadanos solo utiliza su naranja en el logo que cuelga en la parte superior izquierda. "Dan por hecho que el partido ya es suficientemente conocido", dice Cruz.

Unidas Podemos: el regreso de Pablo

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En la anterior campaña, Pablo Iglesias desapareció de los carteles para apelar a la política de los barrios con una imagen de gente en manifestación en color púrpura. El líder de Podemos arrastraba la polémica del cartel donde anunció su vuelta de la paternidad con un "Vuelve", donde se destacaban las letras "él". Le llovieron las críticas por el tufo machista, así que se borró de la imagen de campaña y cambió el nombre del partido por un femenino: "Unidas Podemos" para el 28-A.

Ahora vuelve. "Es un cambio radical respecto a la estrategia anterior", valora Estrella, quien intuye que se trata de un movimiento para diferenciarse de Íñigo Errejón y recuperar el liderazgo. Iglesias aparece como elemento central del cartel, caminando hacia delante con la camisa remangada, corbata y una media sonrisa que mira al espectador. "Da sensación de rotundidad", comenta la experta en semiótica.

Detrás de Iglesias, una masa de gente alegre en movimiento en un espacio abierto, donde destaca la presencia de una niña. "Es una campaña personalista. No ocultarse me parece bien", comenta Cruz. Podemos comparte tipografía con PP y PSOE, renuncia al púrpura para dar paso al blanco en su eslogan "Un Gobierno contigo". "Es carne de meme, casi se lee 'Un gobierno conmigo", bromea Cruz.

El cartel incorpora el nombre de líder de Podemos, sobre la leyenda "Candidato a la presidencia del Gobierno", un recurso que remite a las campañas de la Transición, donde "había que explicarlo todo a una sociedad que no estaba acostumbrada a la democracia", destaca Estrella. Este recurso aparece también en el cartel de Errejón.

Vox: llamada al mundo rural

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Santiago Abascal repite foto. "Vuelve con su perfil de César emperador", comenta Alimbau. El líder de Vox ha quitado el filtro verde sobre su rostro de su anterior cartel para volver al color como ha hecho Sánchez. Es el único que aparece sin chaqueta ni corbata, con la mirada perdida en el horizonte, proyectando una imagen de "hombre del pueblo", destaca Peyró.

"La resolución es de las más pobres pero el mensaje está claro en su eslogan", dice el experto en comunicación política. Abascal ha estado astuto al asumir como lema ese "España siempre" que le contestó al líder socialista en Twitter cuando presentó su eslogan: "Ahora España. Ahora Gobierno." el pasado mes de octubre. "Lo pilló y ahí lo tenemos", destaca Cruz.

Vox no necesita cambiar mucho. "Es una campaña súper personalista muy eficaz para su electorado", explica Cruz. Para el diseñador, lo más interesante es la sustitución de su color verde claro corporativo por un fondo en verde oscuro donde se intuye una muchedumbre con banderas de España. "Remite al medio rural con toda esa idea de fomentarlo como una de sus grandes promesas de campaña", dice Estrella.

El lema coincide con PP y Podemos en la utilización del blanco para facilitar la lectura, en una tipografía alargada que surge detrás de su cabeza, integra la bandera de España y "recuerda a la tradición cartelera antigua", comenta la experta en semiótica.

Más País: el más arriesgado

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Íñigo Errejón ha decido apostar fuerte con su imagen gráfica en su primera incursión como candidato a la presidencia del Gobierno con su partido Más País. "Intelectual", "cinematográfico", "extraño", "arriesgado", son algunos de los adjetivos que lanzan los expertos ante un diseño que rompe con la normalidad rectangular de todos los carteles.

Llama la atención la composición de una franja en trapecio con la imagen del candidato, sin eslogan, con la palabra "vota", y el nombre del partido y del candidato en una única tipografía helvética de caja baja. "Tiene cierta coherencia con la tradición constructivista de los carteles de la izquierda", comenta Alimbau.

El cartel intenta transmitir su pensamiento hacia una "sociedad compleja", apunta Estrella. Por eso, es el único que aparece en la foto con una expresión seria y la mirada directa al votante. "Es un intento de honestidad ante lo que está pasando", añade.

Sin embargo, también se vislumbra un mensaje de fondo de "somos distintos, somos cool", explica Peyró. El diseñador y arquitecto del estudio Cruz más Cruz ve un problema en el nombre del partido escogido por Errejón para las generales, "se nota demasiado que está hecho para no molestar". Como ya ha hecho con Podemos, lanza su propuesta: "Más España hubiera funcionado bien, para luego adaptarlo a Más Barcelona, Más Valencia…, según donde se vaya presentando".

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