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Romper con la mujer de anuncio

La industria publicitaria examina sus excesos y abre el debate sobre su papel en la perpetuación de los estereotipos de género

Manifestación en marzo de 2018 en Lyon contra la publicidad.
Manifestación en marzo de 2018 en Lyon contra la publicidad. NICHOLAS LIPONNE

El filósofo y semiólogo francés Roland Barthes consideraba que la publicidad habla de los productos, pero dice otras cosas. Durante décadas, los anuncios han ido labrando el inconsciente colectivo, construyendo estereotipos y contribuyendo a la desigualdad de género. La publicidad ha plasmado una imagen de la mujer volcada en el hogar y afanada en el cuidado familiar. En muchos anuncios, el universo femenino se ha representado como un elemento estético —a menudo denigrante y casi siempre simplista— para incitar al consumo. Pero el mundo ha cambiado, y las mujeres no aceptan ya verse dibujadas en estereotipos anacrónicos y limitantes. Reclaman igualdad en el trabajo y en el hogar. Ya no desean competir con la vecina por ver quién lava más blanco.

Con este punto de partida, la industria publicitaria ha abierto un debate para reflexionar sobre los roles que a lo largo de los años ha ido atribuyendo a las mujeres. El resultado de este examen de conciencia es #Over, una iniciativa del Club de Creativos pilotada por la presidenta de ese organismo, Uschi Henkes, y la socióloga Alejandra Chacón, que han identificado los vicios y roles perpetuados por la publicidad con los siete pecados capitales. Con esta iniciativa se pretende “revisar los mensajes que la industria lanza a los consumidores y terminar con los estereotipos viejunos”, explica Henkes. En un sano y poco habitual ejercicio de autocrítica, los profesionales alzan la voz. “Se acabó”.

De todos los pecados cometidos por la publicidad, quizá uno de los peores sea la lujuria. Recuerdan las autoras de la campaña que los anuncios están repletos de cuerpos de mujeres sexualizados como reclamo para vender todo tipo de cosas. Pero ya ha llegado la hora de que los creativos, las marcas y las agencias se pregunten si tienen conciencia del uso del cuerpo femenino como herramienta de impacto social y si realmente existe una vinculación entre la imagen sugerente de una mujer y el producto que comunica.

No faltan casos de anuncios que han acabado en los tribunales por hacer una representación vejatoria como reclamo comercial. Por ejemplo, la Audiencia Provincial de Valencia declaró sexista la campaña de una cementera que mostraba a una mujer en biquini. En su sentencia consideró que debían eliminarse “las figuras femeninas de los sacos de cemento y reproducidas en su página web”.

La publicidad ha pecado también de soberbia. Su gran objetivo es llegar a la mente, al corazón y, sobre todo, al bolsillo del consumidor. La industria muestra un exceso de confianza y de arrogancia, pero ¿sabe realmente cuáles son las preocupaciones, aspiraciones o intereses del público? Más bien podría decirse que su visión (masculina) se impone a la hora de lanzar mensajes comerciales. Para Chacón, la soberbia es el pecado más flagrante: “Quienes formamos parte de la industria publicitaria pensamos que somos la representación del mundo y que no hace falta escuchar a nadie porque sabemos de antemano lo que las personas quieren”. La directiva de Arena Media cuestiona la escasa diversidad en las agencias. La mayoría están lideradas por hombres, que en definitiva son los que deciden. “Si entendemos mejor a las personas y cómo quieren verse, haremos una publicidad mucho más democrática”, dice.

Hay sectores, como el bancario o el automovilístico, que a la hora de promocionarse ponen el foco en los hombres

Con la presentación de una supermujer, la publicidad ha caído también en el pecado de la envidia al vender unos modelos excluyentes y frustrantes. Ellas se llevan el gran chasco cuando comprueban que su vida tiene poco que ver con la imagen dibujada en los anuncios. Por eso, la industria debe reflexionar sobre si el público aspira a lo que se le propone. Como una licencia creativa, las impulsoras de la campaña #Over han sustituido el pecado de la ira por el miedo (miedo al cambio, a salir de la zona de confort, a avanzar) y se preguntan si las marcas son demasiado cobardes para romper con los estereotipos. La publicidad destila pereza a la hora de dar protagonismo a las mujeres más allá de aquellos sectores en los que son predominantes (moda, limpieza, hogar, belleza). Los anuncios las colocan abrillantando los azulejos, pero raramente aparecen vestidas con ropa deportiva o conduciendo un coche (suelen ir de copilotos).

El estudio también ha verificado que a mayor volumen publicitario, más anuncios sexistas y discriminatorios. Mientras la sociedad reclama de las marcas un mayor compromiso social, aflora la avaricia: el objetivo es vender. Los anuncios hablan. Intentan seducir desde la pantalla del televisor o del móvil, desde las páginas de los periódicos, las vallas, los autobuses o los chirimbolos urbanos. Están en la obligación de ser eficaces y generar resultados inmediatos. Ser relevantes y que el usuario compre. Y aquí surge la gula, una sobredosis de mensajes, un aluvión de impactos para incitar al consumo.

La desigualdad de roles es palpable. Hay sectores (bancario, automovilístico, telecomunicaciones) que a la hora de promocionarse ponen el foco en los hombres, mientras que los relacionados con el hogar, la limpieza y la alimentación, las áreas vinculadas a la moda, el cuidado del cuerpo y la belleza exprimen los roles femeninos más estereotipados. Pero si hay un territorio donde destaca lo que las autoras llaman “la construcción de género” es en el de los juguetes. La estética de la publicidad es una astucia comunicativa que, por un lado, exhibe las cualidades de los productos y, por otro, contribuye a construir una identidad sociocultural, como percibe el profesor Carlos Lomas, autor de El espectáculo del deseo (Octaedro). Recuerda que en los anuncios se elogian o condenan estilos de vida, se fomentan o silencian ideologías, se convence a las personas de la utilidad social de ciertos hábitos y de ciertas conductas, se exhiben como deseables unos y otros clichés de mujer y de hombre, y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección con la intención de eliminar el aburrimiento de lo cotidiano y de proclamar a diestro y siniestro el intenso (y efímero) placer de los objetos y de los sujetos.

“Antes, la publicidad presentaba a la mujer como inferior, sumisa, ama de casa y objeto sexual”, dice Lomas, “mientras que ahora empieza a rechazar la imagen burdamente sexista y se atiene a lo políticamente correcto, se hace eco de los nuevos modelos de feminidad y abraza la igualdad”. Sirva como ejemplo la reciente campaña de Asevi donde una madre le habla tierna y confidencialmente a su bebé: “Sé que ahora no lo entiendes, pero abre bien las orejitas. Si te vienen con que las niñas juegan a las cocinitas y los niños al fútbol, tú ni caso. Milongas. Valemos exactamente lo mismo que cualquier hombre o mujer de este planeta… Así que, ya sabes, la cabecita bien alta…”. El bebé se llama David.

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