Si como hombre te ofende el anuncio de Gillette, tienes un problema

Veamos, con la RAE en la mano: de la masculinidad dicen que es la “cualidad de masculino”. La definición de masculino: “Perteneciente o relativo al varón; propio del varón o que posee características atribuidas a él”. En el último anuncio de Gillette –hecho público el domingo y que se ha convertido en la gran polémica de la semana– aparecen hombres que intentan detener a otros hombres que pelean, hombres que reprenden a otros que acosan a mujeres y hombres que piden a otros hombres que dejen hablar a mujeres cuando las interrumpen para corregirlas. Hay también niños haciendo bullying a otros niños a través de Internet o dándoles palizas en el patio del colegio.

Está claro, pues, que en la campaña aparecen hombres buenos y hombres malos. Su representación puede ser un poco maniquea, vale, pero esto es un anuncio de 100 segundos de duración. No hay demasiado tiempo para retratos en profundidad.

Los que lo critican no se han parado a pensar que el anuncio está invitando a que el espectador se identifique con los 'otros' hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las víctimas de 'bullying' en el instituto

La campaña lleva toda la semana dejando controversia allá por donde pasa. Los comentarios en las redes sociales y en el vídeo de YouTube publicado por la propia marca son desmoralizantes. Y todos repiten una palabra: “masculinidad” (una palabra que solo aparece en las críticas y los análisis periodísticos, pero nunca pronuncia la voz en off que hila el anuncio).

Hay hombres que critican vehementemente en redes el spot –y tiran a la basura sus productos Gillette jurando que no los comprarán más– porque están muy ofendidos. Gillette, al retratarlos así –piensan–, se está dirigiendo a ellos y acusándolos de ser violentos, acosadores, mansplainers y bullies de manual.

Lo más llamativo es que ninguno se ha parado a pensar que el anuncio, en su espíritu aspiracional, está invitando a que el espectador se identifique con los otros hombres, los que intentan detener peleas, evitar situaciones de acoso a mujeres y defender a las víctimas de bullying en el instituto.

El vídeo tiene ahora mismo más de diez millones de visitas, 235.000 “me gusta” y 608.000 “no me gusta”. La conclusión (aterradora) es la siguiente: esos 608.000 personas (la mayoría son hombres, pero también hay mujeres), un supuesto 75 % de sus espectadores, se sienten mucho más cercanos a los malos que a los buenos. Y en ese retrato que hacen de ellos, se han ofendido.

¡El hombre castrado! ¡La masculinidad en entredicho! No hace falta mencionar que todo esto es una respuesta. Una respuesta que ha dado escaños en las instituciones a miembros de ese partido que no debe ser nombrado y ha elevado a los altares a escritores, youtubers y periodistas –tampoco merecen ser nombrados– que reclaman que el hombre tiene que ser un hombre, UN HOMBRE, frente a tanta corrección política.

El anuncio de Gillette que ha desatado la polémica en cuestión de horas.

"¡Hay que ser políticamente incorrectos!", claman. ¿Pero es que nadie ve que la incorrección política es esto que ha hecho Gillette, de intentar poner frente a un espejo a algunos hombres poderosos que siempre han dominado el mundo y que han pegado en el recreo a los que no jugaban al fútbol? No, corregimos: intentan ponernos frente al espejo a todos. Reconozcámoslo: muchos hombres hemos caído alguna vez en alguna de las faltas que señala el anuncio. De ahí la aspiracionalidad de la campaña: antes nos decían que fuésemos guapos, hoy nos dicen que seamos buenos.

Pero olvidémonos de este anuncio un momento. Veamos las campañas anteriores de la marca, una de las más rentables del mundo y valorada en más de 15.000 millones de euros en 2018. Una marca que, literalmente, nunca había molestado a nadie.

En uno de la cuchilla Mach3, de 2018, aparecían tres futbolistas jóvenes, atractivos y multimillonarios. Muy bien, es un anuncio aspiracional. Igual que uno de 2017, en el que Griezmann se afeitaba en un cuarto de baño de acabados lujosos y más grande que nuestros salones. Un anuncio bonito que poco tiene que ver con nuestros propios cuerpos y nuestras propias vidas. Pero esto iba así: uno tiene que ver una idea luminosa y mejorada de su propio físico y de sus propios ideales en una campaña publicitaria para decidir comprarse productos de esa marca. Eso era la publicidad.

Sin embargo, llegó un momento en que hasta la publicidad se dio cuenta de que ese concepto se quedaba apolillado. Las mujeres fueron las primeras cuya representación cambió, ya sea físicamente (como en los anuncios donde aparecen mujeres de diferente peso, color y edad, como en las famosas campañas de Dove) o en su vertiente moral (de la mujer seducida, enamorada y rescatada en anuncios de perfume de los ochenta y noventa pasamos a la mujer con iniciativa y sexualmente liberada).

El anuncio de Gillette habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que las acosan

Los hombres aún no habíamos pasado por esto. Nosotros, en los anuncios de perfumes, cosmética masculina y moda seguíamos (seguimos) siendo machos alfa. Ya fuera mirándonos en espejos como David Beckham (el hombre fibrado y flaco que ligaba, pero se echaba cremas e icono máximo de la muy llevada y traída metrosexualidad) o David Gandy (el hombre-hombre de vieja escuela que ama los coches y tiene una musculatura esculpida por Buonarroti). En los anuncios seguimos divirtiéndonos exclusivamente con otros hombres y acostándonos exclusivamente con mujeres.

El gran error es creer que estos anuncios nos hablaban de masculinidad. No, todos esos anuncios hablaban de virilidad.

El anuncio de Gillette es el primero –y si no, uno de los primeros– que habla de masculinidad real. No niega la fuerza del hombre, pero le invita a usarla para detener peleas, no para crearlas. No niega que a un hombre le gusten las mujeres, pero le invita a demostrar su amor por ellas deteniendo a los babosos que les tocan el culo o las interrumpen cuando hablan.

Muchas de las críticas al anuncio se indignan porque piden que los hombres dejen de hacer todas esas cosas que se asocian culturalmente con ser un hombre (aunque no son exclusivas de los hombres), cuando el anuncio solo pide que se usen para el bien común. "¡Si no fuera por esa masculinidad tóxica que tanto criticáis no habría valientes que evitaron la ocupación nazi usando su fuerza en el Desembarco de Normandía!", se ha llegado a leer por ahí.

No, tal vez el mensaje es: si no fuera por esa masculinidad tóxica que no cree en la igualdad social y que opta por las somantas de palos como solución a los problemas, puede que ningún desembarco hubiese hecho falta. Ese es al que apela este anuncio. Solo quiere vendernos maquinillas de afeitar, vale, pero es un comienzo.