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ASOS, tendencia y diversidad en la red a precios accesibles

La empresa británica se convierte en el gran gigante global de moda ‘online’

Oficinas de ASOS en Londres.
Oficinas de ASOS en Londres.

Cuando en el año 2000 el empresario británico Nick Robertson co-fundó ASOS, pocos confiaban en que aquella pequeña plataforma acabaría mutando en un gigante de la moda online cuya oferta global supera hoy las 850 marcas —principalmente de moda, pero también de belleza o decoración— y los 87.000 productos, que está presente en más de 200 mercados y que tiene 18,4 millones de clientes activos (según datos del 31 de agosto de 2018). Tampoco su propuesta original era la de ahora. ASOS son las siglas de “As Seen On Screen” ('visto en la pantalla'), y la idea inicial de Robertson pasaba por vender looks inspirados en los que las llevaban las celebrities del cine y la televisión. “Cuando el equipo de diseño empezó a crecer, comprendimos que teníamos la creatividad y el talento para marcar nuevas tendencias, y no solo para seguirlas”, explica Vanessa Spence, directora de diseño para mujer y hombre de ASOS, en conversación con EL PAÍS.

En sus once años en la compañía, Spence ha contribuido a la evolución de las marcas propias de ASOS (la primera para mujer se lanzó en 2004) y hoy supervisa desde Londres a un equipo de 130 personas repartidas entre su firma insignia, ASOS Design, y otras como ASOS Edition (con looks para ocasiones especiales, incluidos vestidos de novia), ASOS White (básicos elevados) o ASOS 4505 (ropa deportiva). “Se trata de escuchar las necesidades del cliente y darles respuesta”, resume la diseñadora. Todas se mueven en un rango de precios asequible, hasta el punto de que es posible vestirse de novia por algo más de 100 euros. Y a esta oferta se suma un amplísimo catálogo de marcas de terceros, algunas tan populares como Levi's, Adidas o Calvin Klein.

Aunque la compradora objetiva de ASOS está en sus veintitantos, su alcance trasciende este retrato robot y, de hecho, según contó a Business Insider hace un año su actual CEO, Nick Beighton, el 30% de sus clientas supera la treintena. Y esa estadística incluye a mujeres tan influyentes como Michelle Obama, Meghan Markle o incluso la reina Letizia, que en noviembre eligió un vestido de ASOS de menos de 100 euros para recibir al presidente chino y su mujer.

La diseñadora de ASOS Vanessa Spence. ampliar foto
La diseñadora de ASOS Vanessa Spence.

Además, mucho antes de que palabras como diversidad o inclusión se instalaran en la agenda corporativa, ASOS apostó por un enfoque integrador en el que nadie se sintiera excluido. Sus firmas propias cuentan con líneas especiales para chicas bajitas, altas, con curvas, embarazadas o con pecho grande; su ropa se confecciona en más de 30 tallas (todas al mismo precio); trabajan con más de 200 modelos que representan un gran abanico de tipos de mujer; y, en apoyo al movimiento body positive, la celulitis o las estrías nunca desaparecen de sus fotos por arte de magia (o de retoque digital). El pasado verano también comercializaron un mono pensado para personas en silla de ruedas. “Todo el mundo debería poder ponerse lo que quiera y ser quien quiera ser”, subraya Spence.

Imagen de la línea deportiva Collusion, lanzada en octubre por ASOS.
Imagen de la línea deportiva Collusion, lanzada en octubre por ASOS.

Según una antigua empleada de ASOS que prefiere no dar su nombre, esa diversidad también se refleja en la cultura corporativa de la compañía: “Es verdad que existe la voluntad de contratar de manera diversa, y forman a los empleados en contra de prejuicios y sesgos inconscientes”. También destaca su atmósfera de start-up, “para lo bueno y para lo malo”: “Es una empresa muy grande pero no tiene una estructura muy piramidal —el CEO, por ejemplo, se mezcla con todo el mundo—, lo que la hace muy democrática, pero a veces también algo caótica. La atmósfera es muy positiva y entusiasta y, aunque cuando llegas te puede parecer algo forzado, lo cierto es que funciona”.

Otra de las claves del éxito de la plataforma es su agilidad a la hora de adoptar cualquier cambio tecnológico que afecte a los hábitos de compra de sus usuarios. Entre las novedades que han incorporado recientemente hay una herramienta que ayuda a minimizar el margen de error al elegir talla, una app de búsqueda visual llamada Style Match que encuentra en la web productos similares a la imagen que se introduzca, y chatbots para experimentar con el comercio conversacional.

En cuestión de moda, según Vanessa Spence, el futuro cercano pasa por la ropa de género neutro y la defensa del planeta. Y ya han dado pasos en ambas direcciones. En octubre lanzaron Collusion, una firma casual unisex dirigida a la Generación Z que se situó entre las más vendidas desde la primera semana: “Investigamos mucho para entender el estilo de vida y los valores de esta generación, y para ellos es muy importante que no los etiqueten”. En cuanto a sostenibilidad, desde enero de 2019 dejarán de vender productos de mohair, cachemir, seda o plumas, y se han asociado con el London College of Fashion para formar a todos sus diseñadores en prácticas respetuosas con el medio ambiente y la economía circular. “La sostenibilidad es muy importante para nuestros clientes”, concluye la creadora. Y escucharles es, precisamente, lo que les ha hecho llegar hasta aquí. 

Revés en bolsa

El 17 de diciembre fue un lunes negro para ASOS. La empresa comunicó que revisaba a la baja sus expectativas de crecimiento para el próximo ejercicio fiscal (del 20-25% previsto al 15%) tras un noviembre flojo en ventas. Y el anuncio se tradujo en el hundimiento en bolsa de la compañía, con un desplome del 37% en sus acciones –que bajaron a 26,14 libras– y una pérdida de valor de mercado de más de 1.300 millones de libras. El CEO de ASOS, Nick Beighton, culpó en parte a la política de descuentos “sin precedentes” que se está aplicando en el sector. La incertidumbre económica (en la que juega un papel crucial el Brexit) o el clima, mucho más cálido en Reino Unido que en años anteriores, son otros factores que explican lo que algunos diarios económicos calificaron de “hecatombe”. En su último ejercicio fiscal, cerrado en agosto de 2018, ASOS había presentado números muy positivos, con un beneficio neto de 82,4 millones de libras (un 33,1% más que el mismo periodo del año anterior).

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