El muy rentable y multitudinario feliz cumpleaños de Mickey Mouse

Un ratón, vestido con pantalones de botones y alto sombrero, maneja un barco de vapor por un río. Con ancha sonrisa y bailoteando con sus zapatones, va silbando mientras maneja el timón. Esa imagen, el arranque del cortometraje animado de siete minutos Steamboat Willie, fue la primera que Walt Disney mostró en pantalla grande de la que rápidamente se convertiría en su creación más icónica: Mickey Mouse.

Aquello ocurría en las salas de cine el 18 de noviembre de 1928. En poco más de un parpadeo han pasado 90 años y Disney se ha convertido en un gigante del entretenimiento, la empresa de medios de comunicación más grande del mundo con casi 200.000 empleados y con un valor en bolsa de 170.000 millones de euros. Normal ahora que las celebraciones del pequeño ratón risueño sean por todo lo alto.

Disney va a celebrar este aniversario, pero también centenares de marcas en todo el mundo que honrarán a la figura más famosa de la animación y que aprovecharán un innegable tirón comercial. La compañía prevé que se lancen casi 70.000 productos. “Solo en España hay decenas de empresas implicadas. Es un evento que llevamos preparando con dos años de antelación”, explica por teléfono a EL PAÍS el director general de Productos de Consumo de Disney en España, Gonzalo Sanmartín. Porque Mickey vende. Y mucho. Así lo confirman todas las empresas consultadas que forman parte del 90º cumpleaños del ratón: sus colecciones cápsula, sus prendas especiales, sus detalles de ratón, vuelan de tiendas físicas y online.

Son pocos los que se resisten al influjo del icono pop que ya retrató Warhol: relojes, neveras, camisetas, cacerolas, bolsos de lujo, zapatillas de deporte, joyas, auriculares… Todos quieren a Mickey en sus productos “porque tiene la capacidad de generar optimismo, esperanza e inspiración”, asegura Sanmartín. “Es una marca universal que llega a todo el mundo y a todos los bolsillos, a todos los grupos de consumo. Especialmente a adolescentes, jóvenes adultos y jóvenes padres: entre 15 y 45 años”, especifica sobre su público objetivo.

Antes de esta invasión de orejas negras, el ratón llegó a Desigual: su primera prenda, en 1984 y para ellos pieza de museo, fue una cazadora hecha con retales vaqueros. Y con un enorme Mickey estampado en su espalda. Fue un éxito, un hito fundacional, “un evento en sí mismo”, como asegura la directora de la marca, María Muntaner. Ahora la reeditan de forma exclusiva y numerada: llegará a todas sus tiendas, pero en pocas unidades.

“Nos sentimos parte del cumpleaños y lo vamos a celebrar”, confiesa Muntaner, que afirma que la marca ha ido de la mano con Disney, con quienes guardan una relación “muy cercana”: han reeditado la chaqueta, pero también han hecho más prendas a lo largo de los años. Su relación es cercana y fructífera: “No podemos decir nada malo, tanto en las licencias, en el producto, en la comunicación… es un win-win”, confiesa. Algo similar explica Bershka, la firma más juvenil de Inditex, sobre la colección. Fuentes de la empresa aseguran que su toque ochentero y muy reconocible, que encantó a Disney, ha hecho que se agote en un abrir y cerrar de ojos.

No llevan 35 años trabajando con Mickey, pero en los últimos tres (empezaron con un desfile basado en Star Wars, parte del universo Disney) la colaboración de Alvarno con la casa del ratón ha sido fructífera. Ahora ha cristalizado en nueve camisetas y un par de sudaderas a medida para este cumpleaños. “Con Mickey no hacen falta excusas. Es icónico y global, sin edad”, relata Álvaro Castejón, la mitad del dúo de diseñadores. La respuesta: más que positiva. “Ya estamos recibiendo pedidos y encargos”. El proceso, de más de seis meses “ha sido intenso, largo, laborioso”. “Se pasan muchos filtros”, confiesa. “Tienen que dar el visto bueno a nivel de España, de Europa y global. Disney cuida muchísimo a sus personajes, pero también da mucha libertad. Ahí radica su éxito”, reflexiona Castejón.

Trabajar con la multinacional no es sencillo. Lo dicen ellos mismos: se alían con otras empresas para contar sus historias, para transmitir su magia, de un modo diferente, pero esos vehículos deben respetar su calidad. “Somos muy, muy exigentes”, confiesa Gonzalo Sanmartín. “Cuidamos el proceso para que el producto y la marca cumplan todos los requisitos. Para ser relevantes 90 años después tenemos que ser rigurosos con todo, desde lo que cuesta un euro hasta lo que cuesta mil. El producto final tiene que tener el ADN de los personajes y de la marca”. De ahí que controlen todos los pasos: desde la idea hasta que esa camiseta llega al cliente. “Damos libertad en el proceso creativo mientras se respete el ADN”, explica el responsable de Disney. Pero los controles van más allá. “En qué fábrica se va a hacer, los estándares de legislación laboral, que haya salarios igualitarios para hombres y mujeres, el control del empleo juvenil y evitar los mercados donde no está asegurado…”, enumera Sanmartín.

La toma de contacto puede ser desde Disney hacia la marca o viceversa, relatan. Fue la multinacional quien contactó con la textil española El Ganso “hace como un año”, explica Clemente Cebrián, su creador. “Hablé con Álvaro, mi hermano [y cofundador de la empresa] y fue un subidón. Ha sido muy fácil trabajar con ellos”, dice, aunque también remarca que “son superexigentes con cómo y dónde fabricas, controlan hasta el último detalle”. En su caso el diseño se hace en Madrid y la fabricación en Portugal. Han creado una colección unisex de ocho piezas, y aunque el 75% de su público es masculino, se está vendiendo “50%-50%” para hombre y mujer. “Entra gente para comprarla, pero se lleva otras cosas, hemos notado un aumento general de las ventas. Está superando las expectativas”, afirma Cebrián. Sus superventas: unas deportivas azules y una camiseta que juega con Mickey y con el otro significado de su nombre: “Queríamos hacer un Mickey para adultos, no tan infantil, gamberrete… un poco ganso”.

Ese punto cercano y apto para todas las edades fue lo que atrajo a la marca de joyas Pandora, que arrancó sus colaboraciones en 2014 vendiendo solo en Parques Disney y rápidamente expandió sus colgantes a todo el mundo. En 2017 llegó a España “y fue un bombazo”, afirma Sonia López Delgado, CEO de Pandora en este país. “Ha ayudado a aumentar la notoriedad y el interés por parte de un consumidor más joven”, asegura. “Disney es una gran empresa, estricta y rigurosa con la coordinación, la comunicación, los permisos, la imagen… Pero luego la comprensión es fácil. Estos acuerdos tienen mucho sentido para marcas como Pandora y Disney, porque ambas tenemos de un alto nivel de exigencia”, reflexiona. Para la ocasión han inventado un colgante con Mickey en plata y un 90 en oro. “Hay muchas expectativas”, confiesa. Luego llegarán colecciones de Pinocho o Mary Poppins. La magia y los beneficios de Disney dan mucho de sí.