El imperio del chándal
Estrellas de la música como Drake, Pharrell Williams o Jay Z triunfan en la industria de la moda con prendas deportivas convertidas en objetos de culto
Primero tomaron la música; después la moda. Drake, Pharrell Williams, Jay Z, Rihanna, Victoria Beckham o Beyoncé son solo algunos de los ejemplos de artistas que, después de vender millones de discos y consagrarse como estrellas, han decidido explotar su tirón en ese otro panal de lujo y dinero: la industria textil. Un mercado con muchos prejuicios al que no le ha quedado más remedio que adaptarse a los cambios y abrir las puertas a Internet y a las buenas ideas.
La información que aportan las colecciones durante las distintas temporadas, la presión que ejerce sobre el armario ese aspersor de tendencias llamado street style y la sensación que dan algunas superestrellas de vivir en una burbuja de lujo permanente han provocado que, más allá de melodías y letras, los artistas quieran expandir su estilo de vida a través de creaciones textiles. Y, por eso, la moda siempre será ese lugar exótico, matemático e imprevisible a la vez en el que se debe probar suerte con la certeza de querer salir a ganar.
Prueba de ello es el rapero Drake. Hace unos días, el medio especializado The Business of Fashion estimaba en unos 43 millones de euros las ganancias que obtendría a finales del ejercicio 2018 con OVO (October's Very Own), la firma canadiense de la que es socio fundador (este año cumple una década) y en la que vende ropa deportiva con las sudaderas de capucha como prenda estrella.
¿Tener una marca de ropa es una escenificación de poder o una voluntad artística para desarrollarse en una disciplina complementaria a la música? Para la editora de moda Ildara Cuiñas es “una herramienta de marketing y de expresión muy poderosa”. Y prosigue: “También lo es para grupos más independientes. Con la globalización puedo descubrir a un músico componiendo en su garaje y dando conciertos en salas de Colombia o Rumanía, que a la vez diseña con su grupo de amigos una colección. Y eso puede convertirse en un fenómeno viral”.
Victoria Beckham y su exitoso salto mortal
Parecía una auténtica hazaña que Victoria Beckham, integrante de las Spice Girls, tuviera éxito en solitario. Para la opinión pública, que la apodó 'La pija' era una integrante que aportaba más imagen que voz al grupo. Lo intentó como solista, pero tampoco funcionó. Cuando anunció que dejaba la música por la moda, no muchos confiaban en su talento para levantar su firma homónima. Agueda Amiano lo recuerda así: "Victoria Beckham es Dios y lleva 10 años demostrándolo. Ganó el British Fashion Award a la Mejor Marca en 2014. Tiene estilo propio, muchísima identidad, ha creado una tendencia, se ha mantenido en lo más alto y es una de las marcas más apetecibles y fieles a sí mismas del fashion system. A ella le dan igual los chándales, y ni falta que le hacen. El sector y sus prejuicios no daban un duro por ella y cada vez se supera".
Ahora que las tribus urbanas parecen ser un ente semidiluido, ¿hace falta alimentar el armario y el espíritu de los seguidores a base de prendas que prescriban un estilo? Agueda Amiano, directora de la agencia de comunicación y relaciones públicas de Pelonio Press lo tiene claro: “La masa va uniformada, no se preocupan por pertenecer a una tribu; se preocupan por tener las prendas clave de la temporada y se encargan de que todo el mundo lo vea publicándolo en sus redes sociales. Ahora mismo el rap y el trap son los reyes del street wear y consiguen una difusión mucho mayor en la era digital. El consumidor de hoy necesita acercarse a sus ídolos por un momento. Y ahí es donde entra la verosimilitud para sus fans: consumen su música, consumen sus prendas, son de su grupo”.
A propósito del chándal, y de todo su universo, se ha construido un discurso en el que esta prenda de dos piezas es el sol. Artistas como Puff Diddy, Pharrell Williams, Beyoncé, Jay Z o Kanye West han desarrollado sus firmas textiles (Sean John, Billionaire, Ivy Park, Rocawear o Yeezy, respectivamente) con cimientos de ropa deportiva. Para César Andión, PR & Talent de Live Nation Madrid, el chándal es un objeto de lujo y de culto: “Hoy en día hay algunos que cuestan más dinero que muchos trajes. Es una prenda que adoptaron los primeros raperos y breakers a finales de los años setenta y primeros ochenta por su comodidad para bailar y porque era un atuendo rebelde. Hasta el grupo neoyorquino Run DMC tenía una canción llamada My Adidas dedicada a un modelo de la marca”.
En la era de Instagram, preguntarse si existe correlación entre los likes que genera la imagen de una prenda o de un total look y los posibles beneficios económicos que genere esta y la firma que la comercializa, es un requisito indispensable para saber si se habla de vender humo o de generar ganancias suculentas.
Daniel Ramos, creador de experiencias de la consultora creativa PS21, considera que “es imprescindible seleccionar perfiles de calidad [en las redes sociales] por encima de cantidad; personas con historias que contar, vida más allá del 2.0. Si se consigue eso, el éxito está asegurado”.
El triunfo de la música negra, con el rap a la cabeza, ha hecho que el género deje de ser “un jersey manchado de sangre” —como decía David Foster Wallace— para convertirse en la banda sonora de un imperio: el del chándal.
La ropa deportiva se reivindica así como el reverso exclusivo de las prendas hechas a medida consiguiendo que la calle y sus heterogéneas normas se anoten otro tanto en su marcador.
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