Luciano Benetton: “No hay que nacer rico, nacer rico es una desgracia"
El mítico empresario italiano regresa con 83 años a salvar la marca que cambió el color y la publicidad del mundo de la moda
El encuentro con Luciano Benetton es en Treviso, la ciudad italiana donde nació en 1935 y desde donde creó un imperio de moda que comenzó con una modesta colección de prendas de punto de colores en 1965. Acaba de cumplir 83 años y de recibir el título de doctor en Bellas Artes del Fashion Institute of Technology de Estados Unidos. Conserva el porte y la energía imponente de antaño, y desde hace seis meses vuelve a ser “el jefe” de la compañía que enamoró al mundo con su ropa y las campañas de publicidad firmadas por Oliviero Toscani. Esas que removían las conciencias rompiendo todos los tópicos conocidos hasta entonces: una monja y un cura besándose, una mujer negra amamantando a un bebé blanco, niños de todas las razas vestidos con jerséis de todos los colores… En ellas la ropa no era lo importante, el mensaje sí. Después ya se encargaban las palabras United Colors of Benetton de recordarle al mundo quién era el mensajero.
Así crearon un mito, un imperio y una maquinaria perfectamente engrasada que durante décadas fue ejemplo de negocio y acumuló ganancias que permitieron a sus dueños, los cuatro hermanos Benetton, diversificar los campos de sus inversiones. En 2008, El Lobo, apodo con el que se conocía a Luciano Benetton, se fue de la empresa dejando 155 millones de euros en activos y una facturación anual de 2.000 millones de euros. Cuando “el jefe”, volvió en 2017 —porque se lo pidió la familia— había 81 millones de pasivo y la firma había perdido la cuarta parte de sus ventas.
Que nadie se equivoque. Luciano Benetton es uno de los hombres más ricos de Italia, el holding familiar se ha convertido en el mayor latifundista de Argentina, y el grupo está más que saneado porque su negocio actual está firmemente asentado en las infraestructuras de aeropuertos y autopistas y en el sector inmobiliario. Por ejemplo, el pasado mes de marzo, la familia compró el 29,9% de Cellnex, la filial de antenas de telefonía móvil de Abertis, por 1.498 millones de euros.
Pero a Luciano Benetton “le duele” su empresa, aquella de la que partió todo. Hasta el punto de dejar en segundo plano sus viajes por todo el mundo, su pasión por el arte y la arquitectura para volver a acudir a diario a Villa Minelli, el palacete en ruinas que restauró en Treviso para ser la primera sede oficial de la compañía y donde hoy tiene su despacho. “No he vuelto por voluntad propia. Tenemos una red de personas que quieren mucho a esta empresa, un nombre importante y cuando regresé pedí a los viejos colaboradores que unieran fuerzas para ayudar a Benetton a volver a ser lo que era hace 10 años”.
Y añade: “Tuvimos esa idea de pasar la gestión y el futuro de la empresa a gerentes [obvia decir que durante los primeros años de su ausencia la administración de la empresa estuvo en manos de su hijo Alessandro] , y la verdad es que no ha ido todo demasiado bien. Yo creo que faltaron las relaciones humanas. Siempre hemos tenido buenos contactos con el mercado, hacíamos productos que la gente quería y con una calidad única. Estos últimos años hemos estado demasiado pendientes de la competición, de la competencia, de los precios bajos... Teníamos que volver a nuestro camino".
Él, que se puso a trabajar con 14 años después de morir su padre, sabe que la mayoría de la gente no puede entender su regreso: “En mi condición”, y su interlocutor interpreta que apela a su edad, “tendríamos que hacer solo lo que nos gusta en la vida. Y eso es lo que voy a intentar hacer: solo lo que me guste”. Apasionado, visionario y hombre de suerte a partes iguales, sonríe abiertamente cuando se le pregunta si cree que hay que saber lo que es pasarlo mal para que la imaginación vuele: “Sin duda. No hay que nacer ricos, nacer ricos es una desgracia”.
Asegura que ya ha detectado lo que hay que cambiar en Benetton: “Identificar los problemas es bastante fácil, lo que hay que saber son qué personas son las adecuadas para resolverlos. Hay que intervenir en todos los sectores porque en todos hay que cambiar algo”.
No parece amedrentado ante el reto. “En Europa nos comprometemos de forma personal y eso es muy diferente al mundo americano en el que cuando va mal una empresa se cierra y se abre otra. Nosotros no somos así, estamos vinculados con el propio territorio. Por ejemplo, aquí, en Treviso hemos intervenido mucho para mejorar la calidad de vida y del lugar donde vivimos, no existe egoísmo por nuestra parte”.
Su última contribución en este sentido ha sido la rehabilitación de la antigua prisión de la ciudad, un edificio que llevaba abandonado más de 50 años y que desde hace un mes acoge y expone una colección de arte singular bautizada como Imago Mundi (Imagen del mundo) y que recoge más de 1.500 obras de artistas de 150 países. Un espacio abierto gratuitamente al púbico y un proyecto que rota por distintas ciudades del mundo y se complementa con catálogos y una web destinada a dar a conocer a los artistas que lo componen.
“La cultura para mí es importante porque creo que es el futuro y crea un mundo más libre”, explica Benetton. “Este proyecto es consecuencia de una simpática casualidad. Estaba visitando una galería de arte en Quito (Ecuador) y pedí a uno de los artistas que me diera una tarjeta. Él me regaló una tela pintada de 10x12 centímetros. Me impresionó humanamente y comencé a reunir obras del mismo tamaño por todo el mundo”. Para Benettton “es una forma de conocer a artistas donde no hay escuelas ni galerías de arte y darles posibilidades y también ampliar la discusión sobre sus problemas y los de sus países de origen”.
Emocionado con el arte, retornamos a la empresa que le ha permitido generar los activos que dan gasolina a su pasión. “El mundo cambia, con lo cual nosotros” dice refiriéndose a Benetton “también tenemos que cambiar. Nos vamos a concentrar en el punto porque es nuestro fuerte, volveremos al color porque es nuestra identidad y, aunque es muy atractivo tener productos que cuestan poco, yo prefiero que Benetton haga cosas que sirven y que se necesitan. A lo mejor son menos baratas pero son productos de verdad”.
Queda mucho por hacer pero tiene una infraestructura colosal tras él. También afirma que “no es un momento en el que puedo perder tiempo. Nosotros nunca hicimos moda, hicimos productos honestos y útiles. He regresado porque se trata de una experiencia de vida, mi experiencia de vida. Y probablemente porque estoy trabajando con muchas personas que en la última época no eran felices”.
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