¿Publicidad exterior sostenible?

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Cada vez que me siento con mis amigos de la infancia a charlar un rato sobre en qué estoy trabajando ahora y les hablo de Publicidad Exterior Sostenible, me remiten a una campaña de Autocontrol, que tan bien parece que se ha colado en el imaginario colectivo de nuestra sociedad. Y sí, es cierto que este organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España vela por una publicidad responsable en nuestro país, sin embargo, la Publicidad Exterior Sostenible va más allá de ser legal, honesta, leal y veraz.

Pero, comencemos por el principio, ¿qué es publicidad exterior? En términos generales son todos aquellos soportes con un mensaje publicitario que aparecen en un espacio público, ya sea este abierto, como una plaza o una calle; o cerrado, como un centro comercial.

Habiendo planteado esta primera pregunta, parece evidente que la segunda que se nos viene a la mente es: ¿qué significa que este tipo de publicidad sea sostenible? Tengo dos formas de responder estas cuestiones, una más técnica y otra más informal.

La primera define la publicidad exterior sostenible como aquella que consigue implementarse en la urbe aportándo beneficios sociales y ambientales para la sociedad en la que se integra y económicos y reputacionales para el anunciante encargado de realizarla, lo cual permite su perpetuación en el tiempo creando valor compartido para todos los agentes que intervienen en su puesta en marcha.

Para hacer esta definición más sencilla es necesario tener en cuenta dos conceptos clave: la perpetuación en el tiempo y el valor compartido. El primero de ellos hace referencia al interés que tiene este tipo de publicidad exterior por ser sostenible en el tiempo, es decir, por legitimarse social, medioambiental y económicamente ante la ciudad en la que se integra y sus ciudadanos. Para ello, es una publicidad que intenta crear un valor compartido entre el anunciante y los consumidores. En otras palabras, persigue aportar unos beneficios a los ciudadanos, yendo más allá de los beneficios comerciales que ya, por el simple hecho de ser un mensaje publicitario, aporta al anunciante y el sistema publicitario.

¿Por qué es esto necesario? Simplemente para evitar la banal privatización del espacio público y, especialmente, en aras de evitar la contaminación de la ciudad a causa de la publicidad exterior. Me explico. Durante años, la publicidad exterior se ha integrado sin una concienciación de sus efectos contaminantes en la ciudad, provocando no solo efectos negativos para la imagen y la reputación de la misma, sino también efectos negativos para el medio ambiente e incluso para la salud de los individuos. Y es que, la saturación publicitaria en nuestras ciudades provoca, entre otros, la sensación de dejadez y abandono de estas y la erosión de su atractivo estético, pero también contribuye a la contaminación lumínica de las mismas afectando incluso al ecosistema de especies animales. Todo ello sin olvidar los efectos en la salud de los individuos. Tal y como Fernando Olivares recogió en sus investigaciones ya en 2009, la saturación publicitaria daña el sistema nervioso y ocasiona estrés y dolores de cabeza, puede llegar a provocar desequilibrio mental o emocional, presión y producir distracciones en la conducción y accidentes de tráfico.

Teniendo en cuenta estos efectos, parece más que evidente la necesidad de gestionar una publicidad exterior responsable. No obstante, si eres de los escépticos que cree que estoy exagerando, te invito a que busques en Google "saturación publicitaria" y te abrumes un poco con tanto mensaje comercial.

Partiendo de estas ideas, me gustaría plantear una última pregunta, pero no por ello la menos importante: ¿cómo es posible alcanzar una Publicidad Exterior Sostenible? Parece simple, pero no lo es. Y es que, conseguir que la publicidad sea sostenible va más allá de implementar una publicidad respetuosa con el medio ambiente. Es por ello que los anunciantes y medios han de considerar cinco fundamentos básicos para poder instaurarla en la ciudad. De esta forma, han de cuidar de que sea una publicidad cuyos soportes, tales como marquesinas o mupies, se integren y se adapten al entorno urbano y a sus necesidades. Todo ello sin olvidar que ha de crear valor compartido para la sociedad y el anunciante, ser sostenible en el tiempo, reducir la huella ecológica y desarrollar una función cultural y simbólica en los distintos espacios públicos en los que se presente.

¿Cómo es posible todo ello? Pues de una forma tan sencilla, y a la vez tan compleja, como es teniendo en cuenta el entorno en el que se va a integrar. Es una publicidad que ha de ser sostenible con el paisaje urbano desde el punto de vista visual, pero también ecológico y económico. Se trata tanto de distribuir dicha publicidad de forma ordenada, controlada y puntual, como de que esta tenga un beneficio para la sociedad, el medioambiente y, por extensión, la ciudad de la que forma parte.

Solo de esta forma es posible configurar una publicidad que dé un paso más y, en lugar de vender unos valores relacionados con la responsabilidad y la sostenibilidad ambiental y social, los ponga en práctica demostrando que tiene un fin último que vaya más allá de la simple obtención de beneficios.

Y es que, queridos lectores, estamos en el siglo XXI y qué menos que pedirle a nuestras empresas que se comporten como ciudadanos corporativos. Es decir, que se comporten como lo hacemos cada uno de nosotros como ciudadanos que vivimos en sociedad, sopesando no sólo las consecuencias económicas y financieras de cada uno de los procesos de sus actividades, sino también los aspectos sociales, ambientales y de desarrollo.

Jennifer García Carrizo es doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid y becaria FPU (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, España). Premio Extraordinario de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, también realizó un máster en Comunicación Audiovisual. En la actualidad, es miembro del grupo de investigación UCM Consolidado Arte, Arquitectura y Comunicación en la Ciudad Contemporánea y del Europaeum Scholars Programme, un programa internacional liderado por la Universidad de Oxford. Ha realizado diversas contribuciones relativas a la ciudad, la comunicación y el arte en congresos nacionales e internacionales y en varias revistas científicas consolidadas.