Consejos para conseguir un escaparate navideño perfecto

ESTÁ COMPROBADO: apenas tres segundos son necesarios para que una persona se pare frente a un escaparate y decida si entrar o no en el establecimiento”. He aquí la medida del escaparatismo, regla de oro desde que las ventanas de los grandes almacenes se convirtieron en pequeños espectáculos para viandantes en los años veinte del siglo pasado. Lo afirma categórico Manuel Hurtado, profesional con más de tres décadas de experiencia en el sector y actual director de escaparates y mercadotecnia visual de Cortefiel y Pedro del Hierro (amén de docente sobre la materia en el Istituto Europeo di Design de Madrid). Nunca como hoy había resultado tan crucial atraer al consumidor: son tiempos de guerra entre el reclamo fantástico de la experiencia de compra física y la comodidad de tener la tienda a un clic.

“Bastan tres segundos para que una persona que mira
un escaparate decida si entra
o no al establecimiento”

Junto con el periodo de rebajas, la campaña de Navidad es la más importante para unos comercios que deben bregar con la disminución de la capacidad del consumidor —según el informe Monitor Anual Adecco sobre salarios, publicado el pasado mes de mayo, en el último lustro se ha acumulado una caída del poder adquisitivo de la remuneración media española en un 2,4%— y los cambios en los hábitos de consumo. Las compras online se han convertido en un importante dinamizador económico. España ya es el cuarto país de la Unión Europea, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, en el ranking del ­comercio digital. El auge es tal que en 2016 el crecimiento en facturación de este sector creció un 23,3%, rozando los 22.000 millones de euros, según el Consejo Económico y Social (CES).

En la mayoría de las grandes ciudades occidentales (aunque las capitales asiáticas les van a zaga), la Navidad es un auténtico espectáculo consumista. Antes que el tradicional alumbrado urbano, nos la adelantan los escaparates de no pocos establecimientos, todo brillos de cegadora tentación. “Se espera que la decoración ilusione y atraiga al cliente. Por eso, por regla general, el escaparatismo navideño va unido a materiales metálicos y luminosos. Somos como polillas, vamos hacia la luz”, señala Hurtado.

El pequeño o mediano comercio no siempre puede hacer un esfuerzo, pero las cadenas de gran consumo, los grandes almacenes y las firmas de lujo lo tienen claro: un buen escaparate es una inversión. Basta dar una vuelta por las calles donde se ubican los comercios de alta gama para comprobarlo. A Cartier, por ejemplo, le viene de perlas que su color corporativo sea ese rojo rubí tan ad hoc, mientras que vitrinas como las de Loewe buscan salirse de lo común: Jonathan Anderson, actual director creativo de la firma, concibe cada una de ellas como una composición artística, titulada y numerada. En esta ocasión, la casa de origen madrileño juega con los tradicionales estampados de William Morris —padre del movimiento Arts & Crafts británico— y la estética punk, incorporando las piezas justas dedicadas al regalo, como la seda, la marroquinería y, por supuesto, los bolsos.

Podría decirse que Loewe lo tiene fácil, porque cada uno de sus artículos es un objeto de deseo. Pero ¿qué pasa con esos comercios cuya oferta es de alcance limitado, tanto en forma como en concepto?

“La tienda física tiene
el contacto directo con
el cliente y la oportunidad de seducirlo desde la emoción”

Cerabella es un negocio consagrado desde hace 150 años a la fabricación y venta de velas. En Halloween, San Valentín o Navidad, sus escenarios no dejan indiferente a nadie. “Ya sea por contraste o por armonía, es fácil componerlos”, asegura Eugènia Anglès Cantó, ilustradora y quinta generación de esta dinastía de cereros que nació con Francesca Abella a finales del siglo XIX. “Las velas son un producto muy marcado, aunque inmensamente versátil. Las hacemos de mil aromas, texturas, colores, formas y funciones. Las hay para decorar y para celebrar, flotantes, de aspecto rústico o elaborado… Es un producto que invita a pensar en momentos y fácilmente genera la excusa para construir un escaparate”. Para Cantó no hay límites: “Entre noviembre y principios de enero, cambiamos el escaparate cada dos o tres semanas para ofrecer tantas ideas como posibilidades. Si hace años la compra se limitaba a celebrar cumpleaños o a embellecer una mesa, ahora la gente las ha incorporado en su vida diaria para crear momentos más placenteros”.

Un mensaje claro contado a través de una composición definida, un buen esquema cro­mático y una cuidada iluminación son, a tenor de expertos como Eva Aguilar Insua, la manera de despertar los cinco sentidos del actual viandante. “El escaparate ya es todo el punto de venta, el artícu­lo como protagonista es visible desde la calle, la tienda sale a buscarte”, esgrime Aguilar Insua, cofundadora de Sede Global, una consultora especializada en servicios de escaparatismo e iniciativas de merchandising. “La ventaja del establecimiento físico es grande. Tiene el contacto directo con el cliente y la oportunidad de seducirle desde la emoción”. Es también la manera de fidelizarlo.

Una experiencia positiva de compra debe empezar por el escaparate para extenderse por todo el espacio comercial, especialmente en estas fechas. La cuestión es reparar en ello cuando vamos por la calle más pendientes de la pantalla del teléfono que de lo que tenemos alrededor. “La conversación fluida de antaño entre los viandantes y el comercio ha tenido muchos silencios debido a la falta de sorpresa, la clonación de mensajes y estrategias, la dejadez… Las tiendas tienen el deber de encender todos los días el botón de acción”, concluye Aguilar Insua.

La creatividad, el dinero o las dimensiones del espacio no son los únicos condicionantes. La tipología del producto también puede resultar harto decisiva. Que se lo digan a Movistar. Los ventanales de su tienda insignia, situada en un emblemático edificio de la Gran Vía madrileña, ejercen su fascinación tecnológica sobre miles de personas. “Antes trabajábamos los escaparates-escenario y nos ajustábamos a los hitos comerciales convencionales”, explica Dante Cacciatore, director de comunicación comercial y experiencia con el cliente de Telefónica España. “Ahora hemos optado por un tipo de escaparate que nos permite ser versátiles para poder comunicar tanto las ofertas como decorar en torno a un concepto donde los elementos digitales cobran protagonismo: pantallas que nos ayudan a llamar la atención sobre los productos, widgets informativos del tiempo y la hora…”. Ergo, el cliente interactúa, se divierte y puede elegir lo que quiere que ocurra en el escaparate.

El 23% de las compras
son consecuencia
de la exhibición del producto en el escaparate

“Conocemos por un estudio de Point of Purchase Advertising International (POPAI) que el 23% de las compras son consecuencia de una exhibición en el escaparate”, asegura Cacciatore. Ante tal revelación, en Movistar han echado la casa por la ventana estas Pascuas: “Tenemos el lanzamiento del canal Movistar Disney en exclusiva y contamos con el nuevo material del Episodio VIII de Star Wars que nos permitirán tener gran notoriedad y nos ayudarán a generar tráfico al interior de la tienda”. El escaparate cambia para adaptarse a un consumidor muy exigente. “Hoy está cada vez más informado y toma decisiones maduras; no compra sin preguntar o sin comparar, ansía sacar el máximo provecho a su dinero. Este nuevo perfil lo ha cambiado todo”, concluye Cacciatore.