El lujo de Dior se reforma

Todo aquel que haya hecho una obra alguna vez en su vida sabe que el día que termina hay que celebrarlo. Cuando la reforma ha durado un año y el cliente es Dior, lo apropiado no es descorchar una botella de champán, sino mil. Y así lo hizo la mítica maison durante la fiesta de máscaras que organizó el pasado miércoles en el Palacio de los Duques de Santoña en Madrid. La excusa era festejar la reapertura de su boutique en la calle Ortega y Gasset, la gran arteria del lujo, donde, en menos de un año, han estrenado también interiorismo Jimmy Choo y Valentino. Un furor renovador que confirma, por un lado, la confianza en un repunte del consumo en España. Y, por otro, la creciente importancia del interiorismo y los escaparates para atraer al comprador hacia las tiendas físicas en pleno boom de la venta online. Según el estudio The millennial state of mind, de la consultora Bain&Co, en solo siete años el 25% de la compra de artículos de lujo se realizará a través de la web.

“El modelo está cambiando. Las tiendas cada vez funcionan más como un escaparate de sus webs. Su principal propósito no es la venta sino convertirse en un lugar que transmita todos los valores de la marca y donde desarrollar el lujo como experiencia, ese concepto que define la estrategia del sector en la actualidad”, explica Marisa Santamaría, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de diseño IED. Por supuesto, estas reformas también responden a motivos mucho más mundanos: las firmas de moda, que viven instaladas en la renovación constante, no pueden permitirse habitar en espacios desfasados. “Hubo una época en la que se llevaba el mármol y todas las boutiques parecían mausoleos. Hoy se apuesta por las estancias luminosas, amplias y acogedoras”. Así es la de Dior. Un lugar pensado para mimar a su exclusiva parroquia, con una preciosa terraza interior y una sala vip con probador privado. Porque incluso entre ese 1% de la población que constituye su clientela, hay compradores y compradores premium.

Muchos de ellos se dieron cita el miércoles por la noche en el baile organizado por la marca. Entre contorsionistas y frescos renacentistas, brindaba un variopinto plantel. De Marta Ortega, heredera del imperio Inditex, a Pedro Almodóvar pasando por el diseñador Alejandro Palomo, convertido en pit bull gracias a una máscara de bondage rematada por una correa. Al otro lado del arnés, guiándolo entre la multitud, la directora de moda de Harper’s Bazar Beatriz de la Cova. Y, a cara descubierta, Sidney Toledano, presidente de Dior durante dos décadas y actual consejero delegado de la división de moda del conglomerado de empresas de lujo Louis Vuitton Möet Hennessy. En otras palabras: el que ha pagado la obra.