¿Cómo hacer que mi tienda de barrio venda en todo el mundo?

La tecnología ha trastocado en muy poco tiempo el ecosistema comercial de prácticamente cualquier negocio. Hace unos años comprar por Internet era un proceso lento, inseguro, poco extendido. Hoy puedes pedir lo que quieras y te será concedido. Y si no te convence, puedes sentirte protegido sin que ello conlleve entrar en un sinfín de reclamaciones. El comercio electrónico en España superó los 24.000 millones de euros de facturación en 2016 según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un 20,8% más que en 2015. En 2011 se facturaban menos de 10.000 millones. Las grandes empresas dominan este nuevo escenario. Pero cualquier pequeña tienda puede beneficiarse de la transformación digital, hacer más sencilla la gestión diaria y llegar a nichos de clientes que antes parecían inalcanzables.

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“Es un cambio indispensable, siempre que se piense en el público para el que se hace”, apunta Teresa Sánchez-Herrera, directora de marketing de Retail Rocket Europa, agencia multinacional especializada en la digitalización comercial. La asociación Observatorio Ecommerce ha realizado un informe en el que recaba la evolución y perspectivas de más de 20.000 tiendas online (en España hay unas 100.000, según cálculos aproximados del mismo organismo). Un 88% espera que sus ventas aumenten este año, más de un 10% para dos de cada tres encuestados.

La CNMC señala al sector textil como uno de los principales actores del comercio electrónico, con 1.460 millones de euros de facturación el año pasado, solo superado por el transporte aéreo y las agencias de viajes. Sportivo lleva más de 15 años siendo un referente de la moda de hombre en Madrid. “Hemos pasado momentos mejores y peores, pero nunca hemos cambiado el espíritu de nuestra tienda”, valora Goyo Otero, su dueño y el responsable de una selección de ropa y complementos de marcas difíciles de encontrar en otros locales o grandes superficies. Puso en marcha la venta a través de Internet hace cinco años: “Ha cambiado muchísimo. Antes costaba Dios y ayuda que alguien se decidiese a completar una compra en la web, el mantenimiento era caro y exigía trabajo. Ahora tenemos una web sencilla y bonita que no tenemos ni que tocar para que cada día tengamos cuatro o cinco ventas como poco”, relata.

Otero cumple con la primera premisa del buen vendedor: conocer a su cliente. “Aquí vienen señores a los que les va más o menos bien y se pueden permitir algún capricho de vez en cuando. También madres que introducen a sus hijos o gente más joven en temporada de rebajas o de manera más esporádica”, cuenta. Su tienda —de dos plantas, situada en una esquina de la calle del Conde Duque— es un espacio de diseño cuidado en tonos claros en el que es prácticamente imposible no querer comprarse algo. “La tienda web es un apoyo y una forma de no echar tantas horas. Pero el público que tengo suele querer venir aquí. Les gusta probarse la ropa porque la van a pagar, y también curiosear. Yo soy un romántico y me gusta hablar con ellos, discutir, que me den su opinión y saber qué tal les va”, desarrolla. Su cliente habitual no compra por Internet, aunque puede que sí vea el catálogo. Y Otero no tiene intención de lanzarse a por otro público. Un estudio creó la web de la tienda y gestiona sus redes sociales. “Nos ayuda a darnos a conocer. Mejora nuestras ventas y nos permite estar cerca de gente que no viene tanto por aquí. Desde hace un año es cada vez más importante la parte digital, pero el núcleo sigue siendo la tienda física”, concluye.

Al lado de Sportivo está Mini, un local más pequeño que podría parecer la hermana pequeña de la primera tienda. De hecho lo fue hasta 2015, cuando Goyo Otero y su entonces socio, Óscar Gala, separaron sus caminos y optaron por modelos opuestos, ya que apuntan a públicos muy distintos. Ahora Gala y su hijo Carlos dirigen un establecimiento de menos metros cuadrados, pero mucho más grande en la red. “Hemos llegado a tener 100.000 visitas en un solo día con alguna de nuestras acciones”, anuncia. Mini vende muchas de las marcas y productos por los que la franja joven de los millennials está dispuesta a hacer cola durante horas o días. La colección de zapatillas Converse en colaboración con Comme des Garçons, los diseños de Kanye West para Adidas o las creaciones del ruso Gosha Rubichinskiy son algunas de sus joyas. “Hacemos todo el trabajo de la web y de las redes nosotros. Invertimos mucho tiempo en ello pero en el último año nos ha dado un crecimiento brutal. Somos las marcas que vendemos, y el público de esas marcas está ahí fuera, no aquí”, revela el propietario.

Atraer 'online'

“Hoy en día se puede fidelizar a los clientes online tanto como a los de tienda física. Se trata de apostar para que ambos niveles sean una misma organización, para mejor experiencia del consumidor”, recomienda Teresa Sánchez-Herrera. Mini, que realiza más de dos terceras partes de sus ventas en la web, es un buen ejemplo. Sus paredes dicen lo mismo que sus redes sociales: marcas, lanzamientos, productos estrella. Diseño, frescura, limpieza. “Entendimos que no hay dos parcelas independientes. Es un todo y se trabaja conjuntamente”, explica Óscar Gala. "El cliente debe ser reconocido tanto en el website como en la tienda física y recibido adecuadamente, aprovechando la omnicanalidad. Poder disponer de un sistema de información eficaz para responder a sus expectativas. Y así, si un producto está indicado como disponible en el website, también debe estarlo en la tienda. O por ejemplo, si el producto está fuera de stock, poder enviarle una notificación cuando esté disponible", amplía Sánchez-Herrera.

Gala y su hijo llevan a cabo acciones de marketing por redes sociales diferentes para cada producto: “Tienes que tener claro lo que vas a comunicar. Nosotros hacemos campañas muy poco antes de sacar las prendas a la venta, que es cuando más alimentado está el hype. Con lo más solicitado hacemos una rifa online para la gente que va a venir a la tienda física. Buscamos el hashtag más popular, no solo aquí, en todo el mundo. Vemos qué fotos elegimos, que a veces vienen determinadas por las propias casas. Analizamos en qué plataforma está moviéndose más el tema, que en nuestro caso suele ser Instagram. Y sin pagar por promociones o por posicionamiento nos suele dar muy buen resultado”, profundiza Gala.

“La solución de redes sociales exige mucho trabajo, pero es un buen sistema para conseguir involucrar al público que más posibilidades tiene de comprar por Internet”, recomienda Isaac Bosch, CEO de eComm360, una consultora especializada en estrategias comerciales para pymes, que recomienda “tantear bien el terreno a través de las herramientas analíticas de las propias redes y no ir a por todas, sino a por la más efectiva”.

Todo integrado

Gala ha llevado toda la gestión de su tienda a la plataforma Shopify (con más de un millón de usuarios en todo el mundo), pensada tanto para el comercio virtual como para el de calle: “Es una herramienta integral. Sencilla, barata y potente”. Con este sistema ha podido personalizar el diseño de la web, envía productos a cualquier parte del mundo (y el cliente puede comprobar el estado del pedido), recibe informes de tendencias y crecimiento y mantiene el inventario de su tienda actualizado al minuto. Shopify también le permite crear varias cuentas para analizar el trabajo de cada empleado, e incluye una aplicación para automatizar la contabilidad.

Isaac Bosch y su empresa pusieron en marcha el programa Mi Comercio Online, impulsado por LaCaixa, Amazon, Seur y Prestashop, el sistema de tiendas virtuales más extendido en España, presente aproximadamente en un 40% de los establecimientos con presencia en la red. Se trata de una plataforma que ofrece formación digital y soluciones tecnológicas para pymes. “Por poco más de 20 euros al mes es un apoyo bastante bueno para empezar. Te da un dominio web propio, servidores y la suscripción a Prestashop, además de los talleres que son imprescindibles para arrancar en Internet porque llevar un negocio online se puede complicar bastante”, opina Bosch, que destaca la versatilidad y las posibilidades de Prestashop, un servicio de código abierto. “Como herramienta de venta online es la más útil y adaptable. Está hecha con un sistema de módulos completamente configurables e incorpora herramientas de marketing que ayudan a posicionar el sitio”, analiza Bosch, que sin embargo asegura que el software es insuficiente como herramienta de contabilidad o gestión integral de la tienda.

Con Commerce360 un librero puede ver que el consumidor de su zona es dado a viajar, y decidir dar más visibilidad a las guías turísticas

La tecnología de análisis de datos, normalmente enfocada a grandes espacios que pueden conseguir ingentes cantidades de información, también puede ayudar a las tiendas pequeñas. Es el objetivo de Commerce360, un sistema creado por BBVA que, entre otras funciones, compara las ventas con tarjeta de crédito efectuadas en un establecimiento con las que se han llevado a cabo en su entorno, por ejemplo en negocios situados en el mismo código postal. “Analizamos las compras hechas con cualquier tarjeta en el establecimiento que utilice nuestro terminal de ventas, y las hechas con tarjetas del BBVA [con una penetración media del 17% estable en todo el territorio nacional] en el resto de locales”, cuenta el director de la plataforma, Josep Amorós. “Con las tarjetas de nuestro banco podemos saber qué edad tienen los clientes, cuándo compran, si son más hombres o mujeres, dónde viven y qué les gusta adquirir además de lo que ofrece la tienda que usa el sistema”.

Commerce360 prepara visualizaciones de todos los datos, y también recomendaciones: “Si ve que, por ejemplo, los martes vendemos menos que los comercios de nuestro entorno, nos sugiere poner una oferta especial ese día”. Un librero puede ver que el consumidor de su zona es dado a viajar, en cuyo caso puede decidir dar más visibilidad a las guías turísticas. Para empresarios que quieran expandirse el programa también realiza informes de qué localizaciones pueden ser más aptas para un tipo de negocio en concreto. “Es un servicio gratuito que puede activarse si los terminales de venta son de nuestro banco. Ahora estamos preparando una versión premium para empresas de mayor tamaño”, anuncia Amorós.

Si no puedes vencerlos...

La alimentación es otro de los sectores en los que más impacto ha tenido el comercio electrónico, con casi 170 millones de euros facturados el año pasado. “En este ámbito da buen resultado vender a través de grandes plataformas o servicios como Glovo”, destaca Bosch. En septiembre de 2016 Amazon se asoció con el Mercado de la Paz (en el madrileño Barrio de Salamanca) para incluir la oferta de sus establecimientos en Prime Now, su servicio de entregas inmediatas. Casi un año después, la valoración de los vendedores es buena. Delante del mostrador de Frutas y Verduras Medina se apiñan cinco cajas con una muestra de su género. “Esas se las van a llevar ahora. Y acabamos de recibir otro encargo”, comenta José Manuel Medina, uno de los tres hermanos propietarios, mientras muestra la pantalla del móvil: “No sé cuánto hacemos por la aplicación, pero hay días en los que va muy bien. Hay gente que ya solo pide por aquí”. Los vecinos de Pescadería Oñate coinciden en el balance positivo, pero apuntan: “Nosotros vemos que nos han pedido una merluza o cigalas y cogemos lo que pensamos que está mejor, pero no conocemos los gustos del cliente porque no está aquí”.

Los comerciantes cifran el aumento de las ventas gracias a Amazon Prime Now entre un 15 y un 40%

A pesar de ese inconveniente el sistema funciona, y de hecho ya había otra aplicación anterior, LolaMarket, que distribuía con éxito los productos del mercado. Los comerciantes cifran el aumento en las ventas gracias a Amazon Prime Now entre un 15 y un 40%, números que en teoría compensan la comisión que el gigante dirigido por Jeff Bezos se lleva de cada transacción (la compañía y los responsables de los puestos consultados no desvelan este dato). “El sistema es sencillo. Un cliente hace un pedido con la app. El vendedor lo recibe y lo prepara en una caja que Seur se encarga de hacer llegar al comprador en una o dos horas”, explican en el puesto de Amazon en el mercado, uno más en un espacio que combina tintorerías, tiendas gourmet, locales de toda la vida y barras para tomarse algo. Las tiendas solo tienen que actualizar su oferta.

La restauración es uno de los ámbitos donde más ha crecido el comercio electrónico en los últimos años: de 2013 a 2016 casi quintuplicó su facturación, hasta los 154 millones de euros. Just Eat compró La Nevera Roja en febrero de 2016 y desde entonces es el rey indiscutible de la comida a domicilio, con más de 6.500 restaurantes asociados en toda España. Byblos es uno de ellos. Este restaurante libanés situado cerca de la Gran Vía se adhirió al marketplace de comida hace casi dos años. “Es cómodo y funciona bien. Ya recibo más pedidos por ahí que por teléfono”, sostiene Toni Icho, el propietario, que cifra el aumento de ventas en un 10%. “Depende de la época. Sobre todo nos viene muy bien cuando hay turistas, porque la web es conocida en todo el mundo. Alquilan un piso y piden comida con la app”, relata. Icho impuso un pedido mínimo de 18 euros para los usuarios de Just Eat: “Tuve que contratar servicio a domicilio y me cobran seis euros por él. Si me piden dos bocadillos pierdo dinero”. De momento, gana.