Ellas compran, ellos mandan

GUAPAS, DELGADAS, jóvenes, objetos de seducción. Así es la imagen de las mujeres que, hoy y salvo excepciones, refleja la publicidad. Ajena a las masivas manifestaciones feministas, la lucha por la igualdad, la batalla diaria por la conciliación y a quienes se abren camino en ámbitos tradicionalmente masculinos. No vemos a ingenieras, químicas, juezas, catedráticas, empresarias, activistas o políticas en unos anuncios que están muy lejos de lo que sucede en la calle.

Algunos techos rotos es el título de una exposición dedicada a profesionales pioneras que se puede ver en Madrid hasta mediados de junio —luego viajará a Sevilla, Málaga y Barcelona— en el espacio de innovación y emprendimiento TeamLabs. La científica Margarita Salas; la cineasta Iciar Bollain; la directora del aeropuerto madrileño Adolfo Suárez-Madrid Barajas, Elena Mayoral, o la responsable de comunicación de Unicef en el ámbito mundial, Paloma Escudero, son algunas de las representantes de un total de 30 mujeres, líderes en sus áreas de actividad, que son vistas por otras tantas creativas que interpretan sus perfiles a través de retratos realizados con distintos lenguajes artísticos, piezas que se acompañan de frases y consejos de las protagonistas.

En España pese a que hay mayoría de mujeres licenciadas en publicidad, solo un 20% llega a los departamentos creativos de las empresas y apenas un 14% alcanza el puesto de directora creativa.

¿Por qué no ofrece la publicidad referencias de este tipo y sigue apostando por la mujer objeto? ¿Tiene acaso que ver con la escasez de jefas en el sector? En España, por ejemplo, pese a que hay mayoría de mujeres licenciadas en publicidad, solo un 20% llega a los departamentos creativos de las empresas y apenas un 14% alcanza el puesto de directora creativa, descendiendo la cifra hasta un escasísimo 1% cuando se sube en el escalafón hasta la dirección general. Mucho techo que romper aún. Datos llamativos teniendo en cuenta, además, que el 80% del poder de consumo recae en las mujeres adultas. “Somos nosotras las que decidimos los productos que se compran, pero suelen mostrarnos catálogos de chicas de 14 años que no nos representan en absoluto”, señala Patrícia Soley-Beltran, autora del ensayo ¡Divinas! Modelos, poder y mentiras (Anagrama), quien aboga por un necesario cambio de los patrones de feminidad, deseo y valores culturales. “Sin duda, la presencia de más mujeres en los departamentos creativos y, sobre todo, al mando de dichos departamentos ayudará a desterrar los anuncios sexistas, pero no será suficiente”, señala Belén Coca, cofundadora de Más Mujeres Creativas, una dinámica plataforma surgida para dar a conocer el talento femenino que existe en el sector, estimular el contacto entre las creativas consagradas y las jóvenes y generar más oportunidades de acceso a puestos de dirección. “Existen muchos más estereotipos inculcados de los que pensamos, y revertirlos es un gran reto que solo va a solucionarse desde una conciencia colectiva que incluya tanto a hombres como a mujeres”.

Según Coca, “la publicidad debería tomar más conciencia de la importancia de su rol como agente de cambio social y tomar la delantera”. Ella cree y confía en que cada vez más marcas seguirán el ejemplo de campañas como la de los productos de belleza Dove, que lleva casi 10 años apostando por la mujer real, logrando una mayor identificación con el público femenino y, además, mejorando sus ventas.