El lado oscuro del efecto Kate Middleton

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En noviembre de 2010 no había Instagram, así que Daniella Helayel se enteró por teléfono (por múltiples y frenéticas llamadas) de que Kate Middleton había escogido un vestido de su marca, Issa, para anunciar su compromiso con el príncipe Guillermo. El modelo DJ157 en color azul royal —escogido para que hiciera juego con el anillo de compromiso, herencia de Diana de Gales— pasó a ser conocido como "el vestido de Kate".

Todos los medios se hicieron eco de la marca del traje y se produjo entonces uno de los primeros y más potentes ejemplos del efecto Kate Middleton, el fenómeno que hace que todo lo que se ponga la hoy duquesa de Cambridge, o sus hijos, se agote en las tiendas. Las pocas unidades que había disponibles en la tienda digital de Issa volaron en cinco minutos. Desde ese momento, Helayel produjo muchas más copias y cada vez que tenía nuevo stock, volvían a agotarse. Unos solos grandes almacenes, los Neiman Marcus de Nueva York, pidieron 1.100 unidades del vestido, que la propia Middleton tenía en varios colores.

El modelo, con cuello de pico, un drapeado en la cintura, manga larga y el largo de falda que la duquesa no ha dejado de llevar desde entonces, justo por encima de la rodilla, estaba inspirado en uno que solía llevar la abuela de la diseñadora y ya era el más vendido de la marca antes de convertirse en una prenda icónica. Aquello debería haber sido el impulso definitivo para Issa, una firma pequeña de precio medio-alto pero no prohibitivo —el vestido costaba 454 euros— conocida, sobre todo, entre las socialités británicas y que ya habían lucido Kylie Minogue, Scarlett Johansson, Keira Knightley y Madonna. Pero en lugar de eso, fue su cruz. Para poder cumplir con todos los encargos que empezaron a acumularse en su pequeño taller, Helayel pidió un crédito. Pero los bancos no se lo concedieron.

En ese momento, Camilla Al-Fayed, la hermana del fallecido novio de la princesa Diana, se ofreció a entrar en la sociedad como inversora comprando el 51% de la empresa. "Tenía que vender para financiar el crecimiento de la compañía y no tenía otra opción. Conocía a Camilla desde que ella tenía 19 años y los Al-Fayed acababan de vender Harrod's, parecía el matrimonio perfecto", ha explicado Helayel a The Daily Mail. Sin embargo, la nueva socia optó por contratar a un director ejecutivo que quiso llevar la marca en otra dirección y Helayel terminó por abandonar su propia firma en 2013. Dos años más tarde, Issa desapareció del todo. "Me fui porque no aguantaba. Estaba tan ansiosa que el pelo se me volvió blanco y empezó a caerse […] Tenía un gran negocio que había levantado por mí misma durante una década y verlo evaporarse me rompió el corazón. Me tomé dos años de descanso y no pude diseñar nada", explica en la misma entrevista. Ahora lanza una nueva marca, Dhela, de hechuras muy similares a Issa, con prendas alejadas de las tendencias y, en palabras de la diseñadora, "pensadas para favorecer a las mujeres con curvas".

Aunque para Issa supuso el principio del final, otras marcas se han beneficiado del efecto Kate, sobre todo las más desconocidas. Seraphine, la marca de ropa para embarazadas que la duquesa llevó en su primer retrato oficial con su hijo mayor, vio como su volumen de negocio aumentaba en un 50% y ha conseguido mantener el nivel de producción. También LK Bennet, la marca de zapatos a la que es fiel (de ahí son los salones en color maquillaje que se calza con todo) y la sombrerera Vivien Sheriff sacan rédito de su asociación con la esposa del futuro rey.